Wake Summit 2024 – O poder das jornadas comportamentais na experiência do consumidor

Luana Serabion

5 min de Leitura

20 de setembro de 2024

Flávio Nijs, Diretor da Wake Experience, trouxe em seu painel do Wake Summit o potencial das jornadas comportamentais como tendências para o consumidor.

Para isso, ele começou com uma constatação: somos os mesmos, mas em situações diferentes. E essa máxima precisa ser levada em consideração na hora das marcas planejar suas comunicações e pontos de contato com os clientes para uma experiência personalizada não só para cada consumidor, mas para o canal e o momento em que ele se encontra.

Essa ultra personalização não só é fundamental para melhorar os resultados no varejo como é esperada pelos consumidores. Nijs traz dois dados nesse sentido: 71% dos consumidores esperam personalização e 76% ficam frustrados quando não a encontram (Forrester).

Nada mais frustrante do que tentar resolver um problema no SAC de uma empresa e, mesmo após ter entrado em contato várias vezes e conversado com os atendentes, ter que explicar novamente o problema. Para evitar isso, as marcas precisam empoderar suas equipes com as informações de todos os canais que o cliente já interagiu.

Mas o que fazer com esses dados? Flávio deixa claro que é preciso uma estratégia de comunicação realmente precisa, que foque mais em qualidade do que volume. Não adianta bombardear o cliente com comunicação que ele não quer receber e não vê sentido. E o caminho para alcançar essa eficácia é justamente a personalização.

Uma forma de facilitar a estratégia e possibilitar escala para isso é a segmentação das audiências, criando grupos de pessoas com similaridades entre si. E, para esse objetivo, é essencial contar com dados estruturados que possibilitem entender o que é relevante para esses consumidores e em qual momento. Afinal, as mensagens para quem comprou um produto depois de um lançamento e quem ainda não comprou são totalmente diferentes.

O diretor deu o exemplo da compra de uma televisão. Para quem comprou, a comunicação poderia focar na compreensão se o consumidor está satisfeito com o produto e a oferta de um item adicional. Para quem não comprou, oferecer um aparelho mais barato.

Mas ele destaca que, para essa estratégia funcionar, é importante que os diferentes canais estejam integrados entre si. No exemplo anterior, de nada adianta planejar uma campanha de uma oferta da TV para quem não comprou e o item estar fora de estoque.

Flávio então destaca como o Wake U, lançamento anunciado no Wake Summit, fornece as ferramentas necessárias para empoderar os vendedores com as informações necessárias para promover essa personalização a partir dos dados de todos os canais. Ao invés de um e-mail de carrinho abandonado, um vendedor de carrinho abandonado que é capaz de sugerir produtos similares com que o cliente demonstrou o interesse anteriormente.

Já para o futuro, não tem como não pensar em inteligência artificial. Nijs explica que a IA possibilita trabalhar uma enorme quantidade de dados de uma forma muito rápida, o que seria impossível fazer manualmente.

Além disso, a IA pode oferecer múltiplas oportunidades de melhoria da experiência de compra em diferentes pontos da jornada: artes geradas com conteúdo dinâmico com diferentes recomendações de produto, preço dinâmico (sortimento e preços diferentes para cada região), etc.

Assim, com o auxílio da inteligência artificial, é possível ganhar tempo e escala para uma série de tarefas e focar as energias no que mais importa: a concepção das campanhas, a análise de resultados e a tomada de decisões a partir dessas informações.

Flávio explica que não deve ser o time de marketing quem vai definir qual o melhor canal para falar com o cliente, mas a própria IA fornecerá essa resposta a partir das análises do comportamento e do perfil do consumidor. 

Isso se torna ainda mais importante na era do channel-less, onde o foco deve ser o cliente, independentemente de qual canal, gerando uma experiência fluida e sem fricções na transição entre eles. Esse é um avanço em relação à perspectiva do multichannel, onde a marca está presente em diversos meios que não estão integrados entre si.

Dentro dessa perspectiva e de um mundo onde o omnichannel já é uma realidade, o diretor aborda a mudança necessária entre campanhas “blast”, em que a mesma mensagem é bombardeada para diferentes tipos de consumidores e em diversos canais, para as campanhas customizadas a partir do interesse, perfil e comportamento de cada consumidor.

E quem ajuda nessa missão são tecnologias como a comportamental da Wake Experience, a BeMax, que é capaz de automatizar a segmentação de audiências com o auxílio da IA e de análises do comportamento dos usuários para a construção de campanhas muito mais personalizadas e eficazes, em momentos-chave da jornada de compra.

Com isso, é possível criar uma jornada comportamental que traz uma série de benefícios para a experiência do cliente e potencializa os resultados das marcas:

• Melhora a compreensão das necessidades, fazendo com o que esforço seja dedicado no que é mais importante, que é a criação de campanhas e não a configuração delas.
• Identifica pontos problemáticos, para ajustes, otimizações e tomadas de decisão.
• Fornece uma visão holística da experiência, em que é possível ver o cliente como um todo, independentemente de qual canal ele interagiu.
• Ajuda as empresas a priorizar esforços e investimentos, permitindo com que as equipes façam campanhas que geram conversão.

Permite a melhoria contínua, alcançando resultados mais relevantes a partir da produção de menos conteúdo, mas que seja mais relevante.