Campanhas omnichannel: por que você precisa delas

Luana Serabion

8 min de Leitura

23 de fevereiro de 2024

O varejo avança aceleradamente para oferecer aos clientes experiências que integram elementos físicos e digitais. Nessa experiência híbrida, os dados ocupam um lugar essencial para trazer mais fluidez, fornecer uma visão única e integrada do cliente e desenvolver uma comunicação personalizada.

Integrar a experiência do físico com o digital foi um dos aspectos mais destacados na NRF Big Show 2024, o mais importante evento de varejo do mundo, no início do ano em Nova York. Para entender melhor os consumidores e entregar tudo o que eles esperam, as lojas físicas precisam ter a tecnologia necessária para conectar os dados do e-commerce, loja física e outros canais.

Confira o e-book exclusivo da Wake com os 7 caminhos para o sucesso do varejo em 2024

Por que a omnicanalidade é essencial para o varejo?

A omnicanalidade pode ser definida como uma estratégia que integra os diversos canais de contato entre marcas e consumidores, em meios físicos e digitais, para colocar o cliente no centro e desenvolver experiências contínuas, que fluam sem barreiras de um canal para outro.

Quando isso acontece, os consumidores podem transitar entre os diferentes canais de maneira fluida, pois as empresas não perdem informações sobre eles e apresentam experiências consistentes.

Segundo a consultoria McKinsey, nos últimos anos o omnichannel deixou de ser uma vantagem competitiva para se tornar um requisito para a sobrevivência do varejo. Para mais de um terço dos consumidores americanos, recursos como o “clique e retire” (retirada, nas lojas físicas, de pedidos feitos online) se tornaram parte do dia a dia durante a pandemia — e dois terços mantiveram esse comportamento com o fim do isolamento social.

O mesmo conceito se aplica às ações de marketing. Quando uma marca interage com seus clientes da maneira como os consumidores preferem, e integrando esses meios de contato para entender o cliente em sua totalidade, isso é marketing omnichannel.
Mais da metade dos consumidores costuma interagir com 3 a 5 canais diferentes ao longo da jornada de compras, seja para conhecer um produto, comparar com concorrentes, comprar, retirar ou trocar. Além disso, esses clientes compram 170% mais do que consumidores que usam um único canal de vendas, com um ticket médio mais elevado. Ser omnichannel — e ser bom em omnichannel — melhora a experiência do cliente e aumenta os resultados.

Obstáculos no caminho

É claro que, se fosse simples construir uma experiência omnichannel para milhares ou milhões de consumidores ao mesmo tempo, essa já seria uma questão resolvida no varejo mundial. Entretanto, diversos obstáculos têm se colocado no caminho, impedindo que o ideal de um relacionamento 360 graus com os consumidores se concretize:

• Falta de organização da jornada de compra, que tradicionalmente era pensada em canais específicos, sem olhar o comportamento dos consumidores;
• Ausência de recursos humanos, tecnológicos e processuais para melhorar continuamente a experiência dos clientes;
• Falta de integração dos vários canais de contato com o cliente;
• Soluções de CRM sem inteligência para gerar insights relevantes para o negócio;
• Falta de uma visão única dos clientes;
• Realização de campanhas e ações promocionais por canal — em vez de olhar o comportamento do consumidor como um todo;
• Experiências desconectadas, com velocidades, processos, preços e condições promocionais diferentes em cada canal.

A solução começa nos dados

Resolver esses obstáculos para entregar uma experiência omnichannel memorável depende, em primeiro lugar, de mudar a visão das empresas. Em vez de olhar para produtos ou para canais de vendas, elas precisam passar a gerenciar o relacionamento com seus clientes, independentemente de como acontece essa interação.

Tradicionalmente, o varejo só tinha um canal de vendas (a loja física) e seu foco estava em levar os consumidores para lá. Quando o mesmo cliente pode comprar pelo e-commerce, aplicativo, rede social, WhatsApp, loja física e até mesmo pela televisão, todos esses meios precisam estar unificados, para que o varejista saiba como alcançar cada consumidor.

Quando a loja física era o único destino de consumo, as etapas da jornada de compras se concentravam lá. Hoje, porém, conhecer novos produtos e fazer comparação de preços são etapas que deixaram de acontecer no ponto de venda — o mais comum é que o cliente conheça uma novidade por uma rede social ou faça uma busca no Google para encontrar o preço mais baixo.

Nesse novo cenário, se o varejo não integra os dados dos diversos canais, ele pode concluir que um cliente acessa seu e-commerce mas não compra, sem perceber que ele foi até uma loja perto de casa e fechou a aquisição pessoalmente. E essa é apenas uma de diversas possibilidades de interação omnichannel.

Para que a integração aconteça, é preciso construir uma base de dados unificada. As informações dos clientes precisam estar centralizadas, não importa de onde tenham vindo e qual área do negócio precise utilizá-la. Somente assim é possível entender todas as interações do consumidor e usar a inteligência para abordar o consumidor no momento mais adequado.

Ou seja, resolver o desafio das campanhas omnichannel depende de ter dados integrados — e não basta ter dados, eles devem ser acionáveis, ou seja, você precisa conseguir interpretá-los facilmente e planejar ações e tomar decisões a partir deles.

Para isso, é essencial contar com uma CDP (Customer Data Platform), um software que permite que você colete, receba e unifique os dados dos clientes obtidos a partir da integração com diferentes canais (e-commerce, loja física, aplicativo, CRM, ERP etc.).

A partir dessa ferramenta, é possível ter uma visão única e aprofundada do cliente que leva em consideração todas as suas interações, independentemente de onde elas ocorreram. A partir dessas informações, é possível ter poderosos insights sobre o comportamento de compra para fazer uma comunicação muito mais personalizada e efetiva.

É a diferença entre achar que um cliente de e-commerce está desengajado porque faz algum tempo que ele não compra e saber que ele abriu um e-mail falando sobre as promoções do mês, visitou a página do produto em seguida, mas optou por comprá-lo diretamente na loja física para não ter que esperar o frete.

O omnichannel começa aqui

Mas o que fazer com todas essas informações? É essencial que a solução escolhida permita que você use facilmente esses insights para o planejamento de campanhas e a tomada de decisões.

É o caso da solução da Wake Experience. Com ela, além de ter uma visão unificada da sua base de clientes, é possível transformar essas informações em resultados inteligentes.

A partir do Módulo de Audiências, é possível criar as mais diversas segmentações, levando em consideração as informações e comportamentos dos clientes em diferentes canais, e fazer comunicações mais personalizadas e eficazes por e-mail, SMS, Push e WhatsApp.

Com ele, você pode, por exemplo, encontrar pessoas, residentes em São Paulo, que tenham um gato como pet e que comprara ração na sua loja online nos últimos três meses para oferecer um cupom de desconto convidando para conhecer sua loja física e ganhar de brinde uma amostra da nova marca de ração que estão comercializando.

As possibilidades de segmentações são muitas, incluindo:

• Perfil de pessoas (gênero, idade, região, estado civil, etc.)
• Comportamento (comprou na loja física, visitou a página de determinado produto, etc.)
• Engajamento (abriu a campanha de e-mail, clicou no link, etc.)
• Características do negócio (veste camiseta M, possui pet, etc.)

Ainda, você pode contar com a ajuda da inteligência comportamental da Wake, a BeMax, para fazer campanhas de forma rápida e prática a partir de segmentações automatizadas a partir de qual etapa da jornada de compra o cliente se encontra: aquisição, conversão, retenção e recuperação. 

Ela ainda oferece gatilhos automáticos baseados em comportamentos específicos para você se comunicar com a mensagem certa na hora certa, como abandono de carrinho ou pós-compra.

Vá além com Wake Experience

A Wake acredita que cada consumidor possui suas preferências e que a personalização é essencial para entregar experiências únicas. Só quem integra seus diversos canais de contato com o cliente consegue ser relevante para clientes que querem ser atendidos em suas necessidades, por meio de comunicações eficazes: na hora certa, pelo canal certo, apresentando exatamente o que o consumidor deseja.

O melhor canal de relacionamento com o cliente é aquele que o cliente preferir. Cada pessoa é única — e a forma como você se comunica com ele também precisa ser única.

Conte com a Wake para acelerar sua estratégia omnichannel! Fale com um de nossos especialistas e impulsione seus negócios.