3º dia – NRF Big Show: 7 alternativas e possibilidades para o sucesso do varejo
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17 de janeiro de 2024
O último dia da edição 2024 da NRF Big Show mostrou muito claramente que o varejo físico continua sendo o coração do setor. Por mais que o digital cresça e as possibilidades de integração omnichannel se tornem cada vez mais estratégicas, é na loja física que o varejo se tangibiliza para a maior parte dos consumidores. Por isso, o varejo não pode deixar de lado seu ativo mais tradicional.
Mas as empresas não podem fechar os olhos para o fato de que a jornada dos clientes é cada vez mais complexa. Influenciadores, redes sociais, e-commerce, aplicativos de mensagens: todos eles têm um papel importante em atrair a atenção dos clientes, gerar entretenimento, manter a conversa ativa e fazer com que a marca continue relevante até que o consumidor decida comprar.
Por isso, o que a NRF Big Show deixou muito claro é que a complexidade só vem aumentando. Decodificar essa complexidade, por isso, é essencial para o sucesso. E o sucesso passa por estes 7 pontos de atenção:
1. Marcas que carregam cultura
David Roth, o CEO da The Store WPP, fez uma apresentação daquelas em que a plateia parecia nem piscar, tamanha a atenção. A proposta era muito simples: falar sobre os segredos das marcas mais influentes do varejo global.
Marcas que exercem influência sobre o consumo são capazes de se inserir nas conversas e na cultura. Elas não são somente representações de produtos e serviços: elas têm personalidade própria e apelam a aspectos muito claros e significativos.
“Por que quando pensamos em influenciadores, imaginamos pessoas?”, questiona Roth. “Porque pessoas têm personalidade clara, fazem sentido em determinados contextos e se relacionam com outras pessoas de forma natural”. O mesmo se aplica a marcas como Apple, Netflix e Google — todas na lista das mais valiosas.
Portanto, quanto mais “carregadora de cultura” sua marca for, maior a possibilidade de que esteja no dia a dia dos consumidores, ganhe relevância e se torne mais valiosa.
2. Escolha suas batalhas
Na mesma apresentação, Roth mostrou que as marcas mais valiosas escolheram o caminho a seguir entre alguns de 9 caminhos relevantes: status, inovação, confiança, performance, propósito, conveniência, autenticidade, contemporaneidade e diversão. A Lego, por exemplo, exerce sua influência de marca a partir de inovação, diversão e autenticidade. Já a Dyson é sinônimo de inovação, performance e confiança. E por aí vai.
A provocação é clara: sua marca possui atributos fortes que possam ser explorados? Ou é uma marca que não significa nada para o cliente?
3. Cuide do bolso dos clientes
Em todo o mundo, os varejistas focados em valor (como os clubes de atacados, os hard discounters e o atacarejo) estão ganhando espaço no varejo de alimentos. Isso acontece porque os preços subiram muito e os consumidores passaram a ter que fazer escolhas. Marcas próprias ganharam espaço nos supermercados e clientes passaram a rever suas cestas de compra, diminuindo o número de itens.
Cuidar dos clientes e respeitar suas limitações de consumo é essencial — ganha espaço quem entende o momento e entrega soluções. “Nesse sentido, o Unified Commerce é importante para trazer personalização, melhorar a experiência de compra, facilitar decisões e dar mais agilidade ao negócio do varejo”, afirmou Jamie Clarke, head de varejo para a América do Norte da NielsenIQ.
4. E cuide da eficiência operacional
No ano passado, a ruptura dos estoques custou US$ 48 bilhões ao varejo americano, segundo a NielsenIQ — e dominar o omnichannel reduz esse custo. “A integração dos estoques e a visibilidade em tempo real da movimentação de produtos diminui a necessidade dos ‘colchões de segurança’ que o varejo mantém — e isso aumenta a eficiência e libera recursos para investimentos”, comenta Clarke.
5. Inove em sua proposta
Modelos de negócios inovadores podem ser construídos a partir do uso de dados — mesmo que a presença física seja limitada ou nem exista. Um excelente exemplo é o da rede Kroger, que não possui lojas na Flórida, mas tem uma participação de 7,5% nas vendas online no estado. A partir de um Centro de Distribuição e três hubs regionais, a empresa cobre 84,1% da população local com um sortimento de 54 mil itens e uma estratégia de comunicação centrada em eficiência e personalização. Tem funcionado.
6. Unifique suas plataformas
Esse foi um tema recorrente em palestras ao longo do evento. Quanto mais unificada a estrutura tecnológica, menos complexidade e mais agilidade e eficiência. Por isso, em algum momento o varejo precisa abandonar a ideia de diversas soluções para integrar tudo em plataformas unificadas.
Uma parte importante dessa unificação é mudar a forma de relacionamento com as empresas de tecnologia. “Não queremos trabalhar com empresas focadas em vender sistemas sem compromisso em estar conosco para o longo prazo. Em vez disso, buscamos parceiros que nos ajudem a trilhar uma jornada de evolução”, explica o vice-presidente de tecnologia do Taco Bell, Paul Tang.
7. Seu limite é o poder dos seus dados
Falando sobre Inteligência Artificial, Jamie Clarke, da NielsenIQ, disse que “a IA é tão boa quanto a qualidade dos meus dados”. É possível ir além: a capacidade que o varejo tem de entender seus clientes e gerar boas campanhas, comprar os produtos corretos e colocá-los nas lojas na quantidade e preço mais adequados — tudo isso depende da qualidade dos ados que sua empresa tem dentro de casa.
Por isso, antes de pensar em inteligência artificial ou qualquer aplicação que esteja sendo apresentada como essencial para seu negócio, faça a lição de casa: organize seus dados para destravar o limite do poder do seu negócio.
Mais uma vez, a NRF Big Show trouxe um panorama da evolução do varejo global — e oportunidades de insights e aprendizados importantes para as empresas. Agora é com você!
