Matriz RFV: como usar essa técnica de segmentação para vender mais
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19 de novembro de 2025
Você sabe exatamente quem são seus clientes mais valiosos? E quem está prestes a abandonar sua marca?
Entender quem realmente movimenta sua receita é o primeiro passo para escalar resultados no varejo. A matriz RFV, uma técnica de segmentação baseada em recência, frequência e valor, ajuda a identificar os clientes mais valiosos, os que estão esfriando e os que têm alto potencial de crescimento. Com essa visão, o varejo passa a direcionar ações com muito mais precisão, reduzindo desperdício e ampliando conversão
E o melhor: esse tipo de segmentação funciona. Pesquisas recentes mostram que segmentações avançadas podem elevar conversão em até 50%, enquanto campanhas comportamentais geram taxas de recompra até 9 vezes maiores. No fim do dia, quem fala com a pessoa certa no momento certo, cresce mais rápido.
O que é a Matriz RFV?
A matriz RFV (ou RFM) é uma técnica de segmentação que classifica clientes considerando:
- Recência (R): há quanto tempo foi a última compra;
- Frequência (F): quantas compras o cliente realiza;
- Valor (V): quanto ele gasta ao longo do período analisado.
Ao cruzar esses três pilares, é possível criar clusters automáticos como “Clientes Fiéis”, “Promissores”, “Em Risco”, “Recém-chegados” e outros. Esse mapa clareia onde focar investimento e qual abordagem usar em cada perfil.
O que você pode configurar na sua matriz?
Existem diversas abordagens para definir os valores da Matriz RFV, a que funciona melhor para seu negócio depende das especificidades da jornada do cliente e do seu modelo de atuação. Em qualquer abordagem, porém, é definido um score para cada cliente, de 1 a 10, em cada um dos três parâmetros (recência, frequência e valor), uma nota 10 representa o comportamento ideal do cliente.
Recência (R): Defina o “Risco de Churn” com base no seu ciclo.
Exemplo: Se o seu ciclo médio de recompra é quinzenal, um cliente que não compra há mais de 15 dias pode ser reclassificado como “em risco” (em vez dos 90 dias que seriam típicos de outro setor).
Frequência (F): Estabeleça o limiar de “Fidelidade”.
Exemplo: Para uma campanha de fidelização, você pode definir que “Clientes Fiéis” são aqueles com 3 ou mais compras anuais, adaptando essa lógica à realidade da sua recorrência.
Valor (V): Adapte a faixa de “Alto Valor” ao seu Ticket Médio.
Exemplo: Se o seu ticket médio é de R$25, a faixa de “alto valor” deve incluir clientes que gastam R$250/ano, e não apenas aqueles com tickets de R$1000+, garantindo que você não exclua bons clientes.
Como funciona a pontuação (RFV Score)
Depois de definidos os parâmetros, cada cliente recebe um RFV Score (geralmente de 1 a 5 ou 1 a 10) em cada pilar.
Exemplo: um cliente 5-5-5 costuma ser classificado como “Cliente Campeão”.
Essa nota dita a posição do cliente dentro do cluster e evolui conforme o comportamento dele. Ou seja:
- um recém-chegado pode virar um promissor após a segunda compra;
- um Fiel pode migrar para Em risco se ultrapassar o limite de recência configurado.
A reclassificação automática é essencial para manter campanhas sempre atualizadas com a realidade do cliente.
Clusters de Clientes: da Matriz RFV para a segmentação acionável
A matriz RFV existe para destravar ações mais inteligentes. Alguns casos clássicos:
| Classificação | Descrição | Como abordar |
| Clientes fiéis | Compram com frequência e recentemente. São os que mais confiam na marca e mantêm o relacionamento ativo. | Esses são seus melhores clientes: compram sempre, conhecem sua marca e merecem ser reconhecidos. |
| Antigos fiéis | Já foram grandes clientes, mas estão há muito tempo sem comprar. | Eles já amaram sua marca, mas se afastaram. Uma reativação personalizada pode reacender o interesse. |
| Fiéis em risco | Eram clientes recorrentes, mas estão há mais de 90 dias sem comprar. | Esse grupo está esfriando. Um incentivo certo pode trazê-los de volta antes que sejam perdidos para a concorrência. |
| Recém-chegados | Fizeram a primeira compra nos últimos 30 dias. | É um público que ainda está conhecendo sua marca — é hora de surpreendê-los e criar conexão. |
| Recém-chegados dispersos | Compraram poucas vezes (2 a 3) e estão há 61 a 90 dias sem nova compra. | Esses clientes demonstraram interesse, mas esfriaram. A comunicação pós-venda é essencial aqui. |
| Clientes promissores | Compraram algumas vezes recentemente e mostram potencial de se tornarem fiéis. | Estão no caminho certo para virar fãs da marca. Invista em experiências e benefícios exclusivos para eles. |
| Compradores ocasionais | Compram raramente e há bastante tempo (última compra há mais de 90 dias). | Não são constantes, mas podem responder bem a ofertas pontuais e campanhas sazonais. |
Os Principais Benefícios da Matriz RFV no Varejo
Os principais benefícios de uma Matriz RFV estão relacionados à capacidade de entender o comportamento dos clientes e desenvolver ações que tragam o resultado esperado (recuperação de consumidores, retorno dos melhores clientes para novas compras etc.)
O uso estratégico da Matriz RFV permite que o varejo:
- Priorize de forma inteligente, focando nos segmentos de público que podem ter mais impacto na receita;
- Desenvolva ações de aumento da retenção, identificando rapidamente que clientes estão esfriando e revertendo rapidamente esse comportamento;
- Aloque melhor seus esforços e investimentos, desenvolvendo campanhas mais eficientes e alinhadas ao perfil e potencial de cada grupo;
- Personalize mensagens, promoções, ofertas e jornadas de compra para cada público, de acordo com seu potencial de geração de resultado;
- Tenha uma visão estratégica da carteira de clientes, facilitando decisões de marketing, vendas e atendimento.
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