O futuro do relacionamento pós-cookie: o que está redefinindo o varejo online

O marketing digital vem atravessando uma das transformações mais profundas de sua história. O fim iminente dos cookies de terceiros nos navegadores e o endurecimento das leis de proteção de dados, como a LGPD no Brasil, fizeram com que gestores e executivos de varejo tivessem de repensar os alicerces de suas estratégias de CRM.

Por anos, a dependência de dados coletados de forma indireta criou uma zona de conforto e um perigo: o alto volume de impressões muitas vezes mascarava a falta de profundidade no conhecimento do cliente. Com as mudanças que vêm ocorrendo agora, a prioridade passou a ser a conquista da soberania de dados.

Por isso, a transição para um modelo baseado em dados primários (first-party) e, principalmente, dados comportamentais (zero-party) deixa de ser um diferencial competitivo. Na realidade, é o único caminho viável para marcas que desejam manter uma comunicação assertiva e sustentável com os clientes.

A era do zero-party data representa uma mudança na maneira como o varejo dialoga com o público. Diferente dos dados de navegação, que tentam deduzir o interesse do usuário, o zero-party data é a informação que o consumidor compartilha de forma proativa e intencional com uma marca. Pode ser a preferência por uma categoria de produto, o tamanho de roupa, ou até o momento de vida que ele atravessa.

Coletar esses dados diretamente é a única forma de garantir que a comunicação seja útil, sem ser invasiva. Quando um cliente informa voluntariamente seus interesses, ele abre uma porta para que o varejista faça uma personalização real. Passa a ser possível operar com segmentações granulares que elevam as taxas de conversão e o valor do cliente ao longo do tempo (Customer Lifetime Value – LTV).

O novo papel das landing pages

Nesse ecossistema de dados, as landing pages (LPs) ganham um protagonismo renovado, indo além de sua função básica de formulários de captação de leads. No ambiente da Wake Experience, as LPs são ferramentas estratégicas para aumento de conversão e enriquecimento contínuo do perfil do consumidor.

Em vez de pedir todas as informações em um único momento, o que aumentaria a fricção e abandonos, as estratégias mais modernas utilizam páginas específicas para momentos distintos da jornada. As marcas mais maduras utilizam as landing pages para gerar desejo por meio da antecipação de lançamentos e da criação de listas de espera exclusivas.

Essa tática garante dados de clientes altamente qualificados antes que o produto chegue ao estoque, além de criar senso de urgência e pertencimento para fortalecer a marca.

Outro uso fundamental das landing pages está no enriquecimento de perfis de clientes pós-cadastro. Com as LPs, é possível estruturar páginas que captam dados sobre preferências e hábitos de consumo, como marcas favoritas ou se o cliente possui filhos ou pets. Essa camada de inteligência permite que a régua de comunicação seja ajustada em tempo real.

Um exemplo: se um cliente indica, em uma LP de campanha, que prefere cores neutras, todo o fluxo subsequente de e-mail marketing, WhatsApp e SMS deve refletir essa escolha. O uso estratégico de LPs também se estende ao ambiente B2B, servindo como uma porta de entrada profissional para a captação de revendedores e parceiros. Dessa forma, a coleta de dados essenciais para o negócio é estruturada de forma organizada e segura.

Valisere: a teoria na prática

Um exemplo prático e bem-sucedido é o caso da Valisere. A marca utiliza as landing pages de forma integrada para realizar pesquisas de NPS (Net Promoter Score) imediatamente após a compra, seja no ambiente físico ou online. Esse processo é vital para medir o nível de satisfação do cliente de forma ágil, permitindo que a equipe de gestão atue rapidamente sobre feedbacks negativos antes que eles se transformem em crises ou na perda definitiva do consumidor.

Um ponto de destaque na estratégia da Valisere é a ponte entre o varejo físico e o digital: a marca utiliza sua rede de lojas para aumentar a base de dados de maneira orgânica, direcionando os clientes presentes nas lojas físicas para LPs de cadastro via QR Codes estrategicamente posicionados. Isso garante que o fluxo de dados não fique restrito ao e-commerce, unificando a visão do cliente em todos os pontos de contato.

A eficiência dessa coleta de dados, porém, é drasticamente reduzida se a marca operar com um aglomerado de ferramentas isoladas. O mercado muitas vezes cai na armadilha de ter diferentes ferramentas para envio de e-mail, automação de WhatsApp e disparos de SMS, todas desconectadas da base de dados principal. Centralizar essas tecnologias em um único ecossistema, como a Wake Experience, traz ganhos operacionais imediatos.

Quando o WhatsApp, o SMS e o e-mail bebem da mesma fonte de dados primários, a marca ganha consistência. O cliente não recebe uma oferta de um produto por SMS que ele já comprou via e-mail há dez minutos. A centralização permite o controle da frequência de contato e a orquestração de canais conforme o comportamento do usuário, otimizando o orçamento de marketing e evitando o cansaço da base.

Uma nova mentalidade para o sucesso

Além da tecnologia, o sucesso no mundo digital pós-cookie exige uma mudança na mentalidade de atendimento. O varejo está transitando de uma relação fria e puramente transacional, em que o cliente compra e a loja entrega, para um modelo proativo de relacionamento com os clientes

 Os dados coletados nas LPs não servem apenas para vender, mas para atender melhor o consumidor. Assim, se a plataforma indica que um cliente não realiza uma compra há determinado tempo, ou se o seu feedback de NPS foi insatisfatório, a equipe do varejista deve ter as ferramentas e os dados necessários para intervir de forma personalizada.

A proatividade baseada em dados reais cria um ciclo de confiança que cookies de terceiros jamais seriam capazes de sustentar. Assim, a independência de dados de terceiros não é somente uma medida defensiva contra mudanças técnicas de navegadores ou legislações. É uma oportunidade de ouro para que as marcas brasileiras retomem o controle sobre seu ativo mais valioso: o relacionamento com o cliente.

Ao investir em ferramentas que facilitam a coleta de dados primários e unificam a comunicação, os varejistas eliminam intermediários e conseguem construir um ecossistema próprio de inteligência de mercado. O futuro do varejo pertence às marcas que não apenas possuem os dados, mas que têm a agilidade tecnológica e a sensibilidade humana para transformar esses dados em conversas relevantes e lucrativas.

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