NRF 2025: como os varejistas podem sobreviver e prosperar por Shook Kelley
4 min de Leitura 
14 de janeiro de 2025
O varejo vem passando por profundas mudanças. Nesse cenário de transformação, as lojas físicas deixam de ser lugares de armazenamento de produtos e de relacionamentos transacionais para se transformarem em locais de interação social. Seja pela visita do cliente ao ponto de venda ou pelo uso das lojas em ações de live commerce, as tendências mostram que, para ser insubstituível, o varejo precisa ser social. Foi por cima dessa temática que tivemos uma plaestra de destaque no segundo dia da NRF 2025.
Para Kevin Ervin Kelley, cofundador da Shook Kelley e especialista em comportamento do consumidor, a digitalização das relações tem colocado mais e mais camadas virtuais entre pessoas reais – mas o ser humano continua tendo necessidade de estar em contato com outras pessoas. “O varejo que utilizar bem os aspectos emocionais e for além de transações tende a ocupar um espaço importante na vida das pessoas”, afirma.
Para o e-commerce, essa necessidade de contato emocional é ainda mais desafiadora, pois o ambiente sensorial tem menos estímulos. A consequência é que grande parte do varejo digital luta para ter o produto mais barato e mais rápido. Mas é preciso fazer mais. “A mentalidade dos consumidores vem sendo direcionada para o mais barato e mais rápido, mas isso representa uma comoditização perigosa das marcas do varejo”, alerta Kelley.
Na visão do especialista, é necessário apelar às necessidades emocionais e sociais mais profundas dos consumidores. “Somos muito mais complicados do que nossas necessidades mais básicas. Sempre faremos o possível para adquirir coisas pelo menor preço e com conveniência, mas assim que conseguirmos isso, algo outra coisa surgirá. Esse não é um ciclo que gera fidelização e conexões profundas”, analisa.
Em sua apresentação na NRF 2025, Kelley mostrou como nem tudo é preço. Uma rede americana de restaurantes com 538 lojas enfrentava dificuldades em seu negócio, apesar de contar com grande variedade de produtos e preços bastante competitivos. Simplesmente mudando o ambiente, a empresa conseguiu dobrar as vendas da rede sem alterar o mix de produtos.
“Aproveitamos os domínios psicológicos do espaço para conectar diferentes necessidades emocionais. Todos temos emoções e elas têm um enorme poder sobre nosso comportamento”, acrescenta Kelley.
Outro princípio importante é o poder de “momentos de fogueira” para unir as pessoas. “A congregação de pessoas em torno de uma fogueira é algo ancestral, mas que continua sendo poderoso. Hoje temos outras formas de ‘fogueira’, o que mostra que, como seres humanos, continuamos tendo a necessidade de estar com outras pessoas e viver experiências em conjunto”, afirma.
É isso que faz com que lojas físicas continuem sendo poderosos hubs de experiência. “Esse é o futuro do varejo. E não é preciso ser revolucionário ou extremamente inventivo: é necessário ter a capacidade de criar comportamentos pró-sociais, estimulando a reunião das pessoas”, explica Kelley. E esse conceito também vale para o digital, o que explica o sucesso do live commerce no mercado chinês e sua expansão em todo o mundo.
Para Kevin Ervin Kelley, o varejo que quer ser insubstituível precisa colocar 4 pontos em ação:
- Analise o ambiente das lojas para identificar maneiras de gerar respostas emocionais e estimular interações sociais;
- Explore a criação de “momentos ao redor da fogueira” que possam unir os consumidores em torno de uma experiência compartilhada ou de valores em comum;
- Recompense seus clientes pelo esforço que eles fazem ao ir para sua loja;
- Incorpore histórias pessoais, valores e experiências significativas em seus pontos de venda (inclusive digitais) para gerar diferenciação.
