Fórum ECBR 2025: como regionalização e visual merchandising vão diferenciar seu e-commerce
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31 de julho de 2025
Na manhã do segundo dia do Fórum ECBR 2025, a Wake abriu espaço para uma conversa essencial para quem deseja se destacar no digital. Com mediação de Tiago Girelli, Diretor da Wake Commerce, o painel reuniu João Almendra, CEO do Grupo Icomm, Guilherme Di Paula, Head de Tech da Puravida, e Cassiano Mendonça, COO da Oásis, para debater o tema: “Regionalização, Clube de Assinatura, Visual Merchandising e mais: como o seu e-commerce vai se diferenciar nos próximos anos.”
Ao longo da conversa, o grupo destacou como uma atuação baseada em dados, personalização e escuta ativa do consumidor será determinante para os resultados nos próximos ciclos.
Regionalizar é mais do que geolocalização, é entender o contexto
Um dos principais temas do painel foi a regionalização, ainda pouco explorada em todo seu potencial. João Almendra destacou como o clima influencia diretamente as vendas no setor de moda. Um inverno mais rigoroso, como o de 2024, impulsionou a venda de peças pesadas, por exemplo. Para além da logística e do frete, ele apontou oportunidades ainda inexploradas na personalização de vitrines, banners e campanhas.
Guilherme, da Puravida, reforçou que regionalizar não significa apenas adaptar por estado ou cidade, trata-se de compreender hábitos e valores locais. “Enquanto o Sul valoriza desempenho, Norte e Nordeste priorizam longevidade. Isso muda o mix de produtos como falamos com cada público”, observou.
Cassiano trouxe uma visão complementar, destacando que dados bem trabalhados são essenciais para essa regionalização comportamental. “É muito mais do que preço ou produto. Regionalizar é ajustar sua comunicação ao momento e à cultura do cliente.”
Clubes de assinatura são dados, fidelização e previsibilidade
Guilherme Di Paula trouxe o exemplo do clube de fidelidade da Puravida (PV Club), responsável por cerca de 20% do faturamento atual da marca. Segundo ele, esse tipo de modelo proporciona receita recorrente e aprofunda o relacionamento com o cliente, gerando uma base de dados rica para personalização e melhorias no LTV.
Além disso, clubes de assinatura criam rotinas de consumo que aumentam a previsibilidade da operação, algo cada vez mais valioso para escalar com sustentabilidade.
Testar, ouvir e adaptar: o papel do comportamento nos ajustes estratégicos
Outro ponto de destaque foi o quanto conhecer o comportamento do consumidor impacta diretamente nas decisões do e-commerce. João compartilhou que 80% dos clientes das marcas Shop2gheter e OQVestir usam iPhone. Com base nisso, a empresa está em desenvolvimento para lançar o Apple Pay já na página de produto, reduzindo o atrito na conversão. “Isso é entender o contexto real do consumidor. E só descobrimos isso porque testamos e ouvimos.”
A cultura de testes A/B foi apontada como um diferencial competitivo: é com ela que o time entende o que funciona, para quem e em que momento.
Inteligência artificial para além do hype: da regulação à vitrine
A IA também teve espaço no painel. João comentou o uso da tecnologia para criar visuais 360º de calçados no site, oferecendo mais realismo na experiência de compra. Guilherme trouxe um case curioso: a criação de uma IA que entende as regras da Anvisa e permite gerar comunicações e descrições automatizadas com base em normativas, com segurança e agilidade.
Cassiano apontou como a inteligência artificial pode ser a próxima revolução no visual merchandising digital, automatizando vitrines com base no perfil do cliente, região e comportamento de navegação.
CRM no centro da estratégia: do abandono de carrinho ao crescimento de LTV
Os participantes foram unânimes em reforçar a importância do CRM como plataforma central para personalizar e evoluir. “Se você tem nome e e-mail, você já pode começar”, disse Cassiano. A ideia é usar a informação para entender onde o cliente está na jornada, porque parou de comprar e como reativá-lo.
Guilherme lembrou que confiar só na aquisição paga não é mais viável. A conta não fecha. Já João destacou como sair do óbvio nos calendários promocionais — como criar uma campanha só de jeans ou reagir ao clima com liquidações pontuais — também é uma forma de fidelizar e surpreender.
Diferenciar não é tendência, é necessidade
O painel reforçou que, para os e-commerces que desejam crescer com inteligência nos próximos anos, a diferenciação será essencial. Não basta vender bem: é preciso entender profundamente o consumidor, adaptar sua operação com base em dados e construir experiências memoráveis em todos os pontos de contato.
E isso não depende apenas de grandes investimentos, mas de cultura: cultura de testes, de escuta, de evolução constante.
