Palestra de destaque da NRF 2025: IA no centro da personalização do mercado de Beleza
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20 de janeiro de 2025
A hiper personalização das interações com os consumidores é um dos grandes caminhos potenciais a serem destravados nos próximos anos pelo uso da Inteligência Artificial no varejo. Um dos painéis da NRF 2025, esse aspecto essencial do marketing foi discutido em detalhes – com lições importantes para varejistas de todo o mundo.
O painel “Ulta Beauty: Revolutionizing personalization in the beauty industry” mostrou que a personalização se consolidou como um dos pilares do marketing moderno. “Personalizar tem tudo a ver com gerar relevância, gerando experiências contextualmente relevantes e individualizadas para cada cliente, em cada canal de relacionamento, de uma forma conectada”, comenta Josh Friedman, VP de Produtos Digitais da Ulta Beauty, uma das principais redes de cosméticos e beleza dos Estados Unidos.
A transição dos tradicionais motores de recomendação para a personalização dinâmica em tempo real vem se tornando essencial para empresas que queiram ser relevantes para os clientes. Esse é um aspecto importante para a Ulta Beauty, que, para melhorar continuamente os serviços prestados a seus 44 milhões de membros do programa fidelidade, tem a inovação como um driver para seus negócios. “Nosso programa fidelidade nos dá uma vantagem competitiva, tanto no entendimento dos clientes quanto na personalização das jornadas de compra”, afirma Friedman.
A jornada da Ulta Beauty na personalização da comunicação com os clientes tem sido impulsionada pela necessidade da empresa se manter competitiva. “Os consumidores confiam a nós sua preferência e suas jornadas de compra. Para que eles continuem voltando, precisamos oferecer experiências hiper relevantes”, afirma Friedman.
Personalização e recomendações na NRF 2025
Tudo começou com e-mails e recomendações de produtos de forma personalizada, mas rapidamente se expandiu para outros pontos de contato na jornada dos consumidores. E a Inteligência Artificial tem um papel essencial, pois permite personalizar as ações com os clientes a um custo menor, com mais qualidade e mais rapidamente.
A transformação da Ulta Beauty não se limitou ao uso de tecnologia – as mudanças na cultura e na organização são tão ou mais importantes. A varejista reestruturou suas equipes com foco nos consumidores (e não em canais ou produtos) e isso foi um game changer para a empresa.
“A maior barreira não foi o orçamento, e sim fazer com que nossas equipes adotassem um mindset focado nos clientes”, afirma Friedman. Para superar esse obstáculo, a Ulta redefiniu papeis e processos, alinhando-os aos objetivos de personalização da empresa. Responsabilidades foram mudadas e os processos passaram a focar nas necessidades dos consumidores, levando a estratégias de relacionamento mais coesas e eficientes.
A estratégia de personalização da Ulta se expandiu além dos canais digitais, priorizando experiências interconectadas e sem atrito. “Procuramos harmonizar nossas bases de dados nos mais diversos canais para garantir que em cada interação o cliente sinta que está sendo atendido de forma personalizada e relevante”, explica o executivo.
De acordo com Friedman, os esforços da Ulta Beauty têm gerado resultados acima das expectativas iniciais. “Tivemos um crescimento relevante das vendas a partir da recomendação de produtos e do envio de e-mails, o que nos deixa confiantes de que vale a pena expandir essas iniciativas”, comenta.
Um aspecto importante da Ulta nessa jornada foi a capacidade de identificar e executar os “quick wins”, obtendo bons resultados rapidamente para aumentar o impulso das iniciativas, engajar os colaboradores e quebrar as resistências às próximas ações. Para isso, foi importante ser transparente sobre o uso dos dados dos clientes. “Os consumidores estão dispostos a compartilhar dados se eles enxergam valor, sabem para que suas informações estão sendo usadas e que seu uso é responsável”, afirma.
Para ele, a personalização é um processo contínuo. A lição da Ulta é que o aumento da efetividade das ações depende de fazer testes regularmente, otimizar com frequência e expandir os casos de uso para aspectos da jornada que sejam relevantes para os consumidores. “O uso de IA superou nossas expectativas, trouxe insights valiosos e aumentou nossa capacidade de personalizar a jornada dos clientes”, finaliza Friedman.
