Tudo o que você precisa saber sobre disparos de e-mail marketing

O e-mail é um canal indispensável para estratégias digitais, mas basta simplesmente enviar mensagens em massa, sem qualquer estratégia. É preciso entender como transformar cada disparo de e-mail marketing em uma oportunidade real de conexão e conversão com seu público.

Por isso, preparamos este artigo completo com tudo o que você precisa saber para obter os melhores resultados em suas campanhas de envio de e-mails.

Vamos lá?

O que é disparo de e-mail marketing?

O disparo de e-mail marketing é o processo de envio de e-mails para uma base de contatos, a fim de atingir objetivos específicos de marketing. Diferentemente de mensagens únicas, isoladas, os disparos são campanhas estruturadas de mensagens promocionais, educativas ou quaisquer outros formatos pensados para a estratégia em vigor.

Um disparo eficaz vai muito além de simplesmente enviar e-mails para todo mundo. Trata-se de uma abordagem sistemática que utiliza dados comportamentais, segmentação inteligente e automação a fim de guiar os leads por uma jornada estruturada de conversão.

A tendência é que, assim, você obtenha melhores resultados, pois o cliente se sentirá compreendido e terá mais propensão a agir ao ler um e-mail que parece ter sido escrito especificamente para ele.

Como estruturar campanhas de e-mail eficazes?

Os disparos de e-mail marketing precisam ser bem estruturados para gerarem os resultados que você precisa. Para isso, é preciso:

• definir objetivos;
• criar personas e segmentar;
• criar automações de disparos; e
• integrar a automação com o CRM.

Veja em detalhes a seguir.

Definir objetivos

Antes de configurar qualquer disparo, responda à seguinte pergunta: o que eu realmente quero alcançar?

Objetivos vagos geram resultados vagos. Isso é praticamente uma regra que não falha no marketing digital. Seu foco pode ser, por exemplo, aumentar o reconhecimento da marca, nutrir leads, reativar clientes, aumentar o LTV (lifetime value, ou valor do cliente ao longo do tempo), gerar vendas, etc.

Essa definição é importante porque cada objetivo tem abordagens diferentes em termos de conteúdo, frequência e CTAs (call-to-action, ou chamada para ação).

Por exemplo, se seu objetivo é nutrir leads lá do topo do funil, os e-mails precisam ser mais educativos e focados em construir um relacionamento. Agora, se as mensagens forem para clientes prontos para comprar, o disparo dos e-mails marketing podem ser mais diretos.

Criar personas e segmentar

Aqui vai uma verdade que pode incomodar muitos gestores: se você está enviando o mesmo e-mail para toda a sua base, infelizmente está desperdiçando muitas oportunidades. A segmentação é o que transforma um disparo de e-mails genéricos em uma comunicação eficaz.

Comece criando personas reais. Para isso, considere informações sobre seus clientes atuais e desejados, analisando comportamentos de compra, interações com seu site, preferências de conteúdo etc.

Cada persona deve representar um grupo de pessoas com necessidades similares, e aqui entra a segmentação. Você pode segmentar por informações demográficas, comportamentais, situacionais (como sazonalidade), por interesses etc.

O importante é ser específico. Quanto maior a especificidade em sua segmentação, melhor você conseguirá se comunicar com as personas.

Criar automações de disparos

Enviar e-mails um por um é inviável, mesmo que você tenha uma lista pequena de contatos. Por isso, a forma correta de fazer disparos de e-mail marketing é com automações.

Os fluxos automatizados são acionados por gatilhos específicos de comportamento. Um visitante baixou um e-book? Dispara-se uma sequência para nutrir aquele lead. Um cliente abandonou o carrinho? Ativa-se uma série de mensagens para ele voltar e finalizar o pedido. Alguém não abre seus e-mails há 30 dias? Inicia-se uma campanha de reengajamento.

Os gatilhos mais eficazes são:

• ações no site (páginas visitadas, tempo de permanência, downloads etc);
• comportamento de compra (primeiro pedido, valor da transação etc);
• engajamento com e-mails (aberturas, cliques, encaminhamentos e respostas);
• inatividade (falta de engajamento em um determinado período).

E como configurar e executar essas automações? Por meio de plataformas especializadas, como a Wake. Inclusive, com a Wake você consegue ir além e integrar as automações com o CRM, como verá no tópico a seguir.

Integrar a automação com o CRM

O verdadeiro potencial do disparo de e-mails está na integração da automação dos disparos (explicada acima) a um CRM. Assim, você pode enviar e-mails conforme o lead muda de status, interage com as equipes de vendas, executa determinado comportamento, etc.

A Wake Experience é uma plataforma de CRM com soluções integradas que além de centralizar os contatos, conecta e-mail marketing e automação de disparos em uma interface. Além disso, a plataforma possui o BeMax, a inteligência comportamental da Wake, que lhe permite ter uma visão completa dos seus contatos.

O BeMax é um plus por onde você compreende os comportamentos dos seus leads no detalhe. A partir disso, é possível personalizar ainda mais não só os disparos de e-mail marketing, mas toda a estratégia de comunicação da sua loja.

Qual o erro mais comum em campanhas de e-mail e como evitá-lo?

O erro mais fatal e que acaba sabotando a maioria dos disparos de e-mail marketing é priorizar a quantidade sobre a qualidade. Muitos estrategistas e analistas de conteúdo gastam energia criando um grande volume de materiais para enviar a mais pessoas. A ideia por trás disso é encontrar um público “milagroso” que converte bem.

O principal movimento nessa direção é a compra de listas enormes de endereços de e-mail, na ilusão de que mais contatos significa mais oportunidades. Na verdade, essa atitude só aumenta as taxas de bounce (quando o e-mail não consegue chegar ao destinatário e retorna com uma mensagem de erro).

No pior cenário, disparar e-mails dessa forma prejudica a reputação do seu domínio como remetente de e-mails. Consequentemente, os provedores (como Gmail, Outlook, Yahoo etc) podem bloquear mensagens da sua loja.

Outro desdobramento dessa mentalidade errada é o disparo de e-mails marketing genéricos para toda a base de uma só vez. Essa ideia surge com a conclusão arbitrária de que “se um e-mail por semana gera 100 conversões, dez e-mails vão gerar 1.000.

No entanto, a partir de determinado ponto, mais envios geram menos engajamento e mais cancelamentos. Se seguir com essa estratégia, eventualmente os provedores classificarão seu remetente como spam.

Então, como evitar este erro?

A resposta é: mudando a mentalidade de “transmissor” para “conversador”. Cada disparo de e-mail marketing deve ser tratado como oportunidade de agregar valor, não só “empurrar” produtos.

Para isso, foque em segmentação, personalização baseada em dados comportamentais e, acima de tudo, em entregar conteúdo útil para cada grupo específico da sua audiência.

Estratégias para aumentar a taxa de conversão

Para melhorar a conversão a cada disparo de e-mail marketing, aplique as estratégias abaixo:

• personalização;
• teste A/B;
• timing; e
• CTAs e links estratégicos.

Personalização

Personalizar um e-mail é muito mais do que apenas incluir o nome do destinatário no assunto ou no corpo da mensagem. Estamos falando de usar dados comportamentais para personalizar produtos recomendados (baseado no histórico), conteúdos educativos (que além de resolverem problemas pontuais também falam a mesma linguagem da persona) e ofertas (conforme o histórico de compras).

Teste A/B

Essa estratégia é fundamental para otimizar as campanhas. Trata-se do disparo de duas versões do mesmo e-mail para grupos diferentes do mesmo público-alvo, a fim de identificar qual variação gera os melhores resultados.

Também há os testes com mais de duas variações, que são chamados de Teste A/B/n em que “n” se refere ao número de versões. Em todas elas, você pode testar elementos como:

• assuntos;
• horários de envio;
• CTAs;
• conteúdo;
• layout.

Timing

O timing ideal depende do comportamento da sua audiência (e cá estamos novamente falando sobre comportamento). Você precisa analisar os dados de abertura e clique por dia e horário para descobrir qual o melhor momento para disparar as campanhas de e-mail marketing.

Inclusive, você também pode utilizar a automação para enviar e-mails no timing individual de cada lead.

CTAs e links estratégicos

É no CTA que a conversão acontece. Por isso, cada detalhe desse elemento importa. São três pontos importantes para você considerar:

1. termos ou palavras: CTAs eficazes são escritos de forma a criar urgência e deixar clara o benefício do leitor realizar a ação sugerida. Por exemplo: em vez de “clique aqui”, é melhor que a chamada seja “baixe seu guia gratuito agora” ou “reserve sua consulta gratuitamente”.
2. posição: inclua um CTA logo no início, mesmo que vá repeti-lo no final da mensagem. Assim, o leitor tem um contato com a chamada sem precisar descer a tela.
3. links estratégicos: os links não devem se restringir ao CTA. Use-os também para guiar o leitor a conteúdos relevantes. Assim, você acaba nutrindo o lead mesmo se a conversão principal não acontecer.

6 métricas essenciais para avaliar os disparos de e-mail marketing

Para verificar a eficácia da estratégia de e-mail marketing, há 6 métricas indispensáveis:

1. taxa de abertura;
2. taxa de clique (CTR);
3. ROI;
4. taxa de conversão;
5. taxa de cancelamento; e
6. reputação do remetente.

Taxa de abertura

A taxa de abertura aponta a eficácia da linha de assunto e a reputação do remetente. Portanto, se estiver baixa, busque melhorar a copy, a segmentação e verifique se seus e-mails não estão indo para a caixa de spam.

Taxa de clique (CTR)

A taxa de clique mensura o engajamento do leitor com o conteúdo. CTRs baixos podem significar uma desconexão entre o assunto e o conteúdo, CTAs fracos ou audiência mal segmentada.

ROI

Calcular o ROI do e-mail marketing é mais é um pouco mais complexo do que as campanhas tradicionais, pois há duas camadas que você precisa considerar na análise.

As vendas diretas são a primeira camada e se referem às transações em que o cliente clica no CTA do e-mail e compra imediatamente. São fáceis de rastrear, mas representam apenas uma fração do real valor que aquele e-mail gerou.

A outra parte está na segunda camada: a de vendas influenciadas. Mesmo que um lead não interaja com o e-mail que você enviou, ele terá tido um contato com a sua marca. Esses contatos farão com que a pessoa, quando estiver pronta para comprar, se lembre da sua loja e visite o site, ou aplicativo ou o estabelecimento físico.

Taxa de conversão

A taxa de conversão varia conforme o objetivo do disparo. Para e-mails promocionais, a conversão significa vendas e pode estar entre 2% e 5%. Já as sequências de nutrição de leads deixam esses números de lado e buscam simplesmente fazer o lead progredir dentro do funil.

Taxa de cancelamento

A taxa de cancelamento, assim como marcações de spam, são indicadores cruciais da saúde da sua estratégia de disparo de e-mail marketing. Taxas altas podem indicar frequência excessiva, conteúdo irrelevante ou segmentação errada.

Reputação do remetente

Os provedores de e-mail consideram a taxa de cancelamento e as marcações de spam, que mencionamos acima, para decidir se os seus e-mails devem chegar às caixas de entrada dos usuários ou não.

Portanto, sempre facilite o processo de cancelamento e faça limpezas regulares da base de contatos.

Crie uma estratégia de e-mail marketing com a Wake

Como mencionamos anteriormente, a Wake oferece uma plataforma completa que combina CRM e automação de marketing em um ecossistema integrado. A plataforma facilita a criação de campanhas mais eficazes por conta da personalização.

Fale com um dos nossos consultores para entender como implementar uma boa estratégia de disparo de e-mail marketing.