SXSW: tecnologia para gerar humanidade
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25 de março de 2026
O SXSW completou 40 anos em 2026 como o principal evento de inovação e tecnologia do mundo. A Wake esteve em Austin para o evento e comprovou que o evento abandonou o deslumbramento com o “próximo grande hype” para adotar uma postura pragmática sobre o futuro.
Para o varejo, fica claro que a tecnologia vem deixando de ser um diferencial para se tornar a infraestrutura invisível necessária para fazer os negócios acontecerem. O sucesso depende, cada vez mais, da capacidade de cada varejista criar conexões humanas genuínas em um ecossistema repleto de automação.
Essa transformação acontece em um mundo cada vez mais cheio de incertezas. Os impactos geopolíticos, econômicos, tecnológicos e sociais levam a mudanças aceleradas que derrubam a ideia de visões de longo prazo.
Um exemplo simbólico foi dado pela futurista Amy Webb, que anunciou o fim do seu tradicional relatório de tendências: afirmando que previsões isoladas não fazem mais sentido, utilizando a metáfora de uma “tempestade” para descrever o cenário atual.
Ela reformulou sua estratégia para um painel de tendências baseado na convergência simultânea e exponencial de três forças: Inteligência Artificial, biotecnologia e novas energias. Essa combinação cria um efeito mais rápido e menos previsível, tornando a lógica linear de planejamento insuficiente. As mudanças deixam de ser incrementais e passam a ser sistêmicas
Para o varejo, a lição é que, para lidar com a realidade do mundo atual, é preciso planejar cenários mais complexos, que envolvem a interação de múltiplos fatores que afetam da cadeia de suprimentos até o comportamento de consumo. Olhar somente para dentro do negócio já não é suficiente.
O desafio da lealdade invisível no SXSW
Uma das principais discussões do SXSW 2026 foi a ascensão do Agentic Commerce. O varejo passa a conectar bots, indo além das pessoas. Agentes de IA tornam possível o “zero click commerce”, em que o ser humano não realiza o processo de compra: os bots planejam, raciocinam e executam as compras de forma autônoma, a partir de critérios definidos pelos consumidores.
Esse movimento já começa a ganhar forma com iniciativas como o Agent Pay, da Mastercard, que visa criar uma infraestrutura que permita verificar e autenticar agentes de IA. A confiança é o grande tema por trás dessa transformação. Para que o consumidor adote esse novo modelo, será essencial construir sistemas robustos que garantam segurança, transparência e controle. Um dos conceitos centrais discutidos foi o de “intenção verificável” — uma forma de validar, por meio de provas criptográficas, que a compra realizada por um agente de IA foi de fato autorizada pelo usuário.
Com o crescimento do conteúdo sintético (gerado por IA), Chris Danton, CoFounder da In Good Company, acredita que o contato humano se torna insubstituível. “Se uma IA decide a compra com base em dados frios, a fidelidade emocional será trazida pelo calor humano, pela equipe na loja, pelo relacionamento próximo”, afirma.
Ao mesmo tempo, essa capacidade de gerar aproximação depende dos dados que são lidos pelos sistemas de e-commerce e IA, para serem interpretados e gerarem relevância para as pessoas. “O site vai deixar de ser uma vitrine para pessoas e se tornar um repositório de dados para a IA. Transações básicas serão invisíveis, aumentando a importância de tudo o que é presencial”, complementou Kirsten Ludwig, presidente da In Good Company.
É a ideia do “terceiro lugar” (os outros dois são casa e trabalho), ressignificada para um contexto muito mais digitalizado. Mas esse terceiro lugar reinventado não é mais passivo, pois a experiência passou a ser imersiva. “As pessoas têm tantas opções que a decisão de abrir mão de outras possibilidades para vivenciar sua marca precisa valer muito a pena. A criação de experiências é o que dá às pessoas uma razão para deixar o celular de lado”, comentou Julia Hartz, CoFounder da Eventbrite.
Com isso, a tecnologia divide o varejo em duas missões. De um lado, a funcionalidade, eficiência e automação do digital. Aqui, a tecnologia opera nos bastidores para gerar conveniência e resolver problemas dos clientes. Com isso, a loja física passa a ter a função de ser um lugar de descobertas, sensorialidade e criação de memórias.
No entanto, o crescimento da automação trouxe o “Paradoxo da Facilidade”, levantado por Andrea Virgin. A IA remove o atrito inicial de começar um projeto. O problema é que esse “sofrimento” inicial de encarar a página em branco é justamente onde nascem a resiliência e a satisfação intrínseca. A analogia da “bicicleta com rodinhas” ilustra o risco: a dependência excessiva da IA pode impedir o desenvolvimento do equilíbrio e da tenacidade necessários para pedalar de verdade. Em um cenário onde ferramentas geram respostas instantâneas, existe o risco de pular etapas essenciais do pensamento, como o erro, a exploração e a construção de repertório.Para o mercado de trabalho, a Dra. Eboma Ajua introduziu o conceito do profissional “1 para 5” — um trabalhador aumentado por IA que pode render por cinco. Contudo, mesmo com essa super produtividade técnica, o que realmente diferencia o humano são as soft skills: empatia, liderança de equipe e pensamento crítico. A IA quantifica o trabalho, mas não substitui a visão humana
Como conectar novas gerações?
Para toda marca com uma história de sucesso, de tempos em tempos surge o dilema da conexão com uma nova geração. A Disney já passou por essa situação algumas vezes em sua história – e agora é a vez de conectar as gerações Z e Alpha.
A empresa entende que o consumidor que garantiu o sucesso no passado não garante o futuro. Isso parece óbvio, até percebermos que a maioria das marcas não se comporta assim. Com isso, em vez de se reinventarem, se agarram a um passado cada vez mais distante e se tornam irrelevantes.
Para falar com um novo público, é preciso estar onde ele se encontra hoje. “YouTube Shorts são os novos desenhos de sábado de manhã e os criadores de conteúdo são o novo parquinho”, disse Tasia Fillipatos, presidente da divisão de Consumer Products da Disney. É necessário respeitar essas pessoas e interagir com elas, em vez de se colocar em uma posição de superioridade.
Assim, a Disney não espera o cliente ir ao cinema: ele vai até ele no Roblox ou no Fortnite para desenvolver conexão, identidade e cultura. Cada interação vai além de uma transação para ser uma oportunidade de gerar sentimentos, muitas vezes a partir de parcerias não-óbvias (como a realizada com o grupo de K-pop BlackPink para um desfile na Paris Fashion Week, ou a expansão da campanha “fUEL THE mAGIC” com a F1 Academy para promover mensagens de confiança e liderança feminina, conectando a marca com novos públicos. Combinações inesperadas que geram atenção, conversas e emoções.
Com essas conexões, o varejo precisa gerar o que a autora Jennifer Breheny Wallace chama de “mattering”: a necessidade vital de que as pessoas se sintam vistas e valorizadas. O verdadeiro vazio contemporâneo não é de conexão, mas de significado. Para tornar o conceito mais tangível, Wallace apresenta o modelo S.E.A.D., que define quatro pilares essenciais:
- Significativo (ser visto de verdade)
- Apreciado (ter suas ações reconhecidas)
- Investimento (ter apoio e incentivo genuínos)
- Necessário (sentir que alguém depende de você)
Conclusão
A leitura estratégica que conecta as principais discussões do SXSW 2026 é clara:
- Deslocamento de Valor: A IA está assumindo a execução — velocidade, escala e decisão. Isso desloca o valor para o humano, que se torna indispensável por sua criatividade, julgamento, contexto e empatia.
- A Importância da Confiança: Em um cenário de automação crescente e agentes de IA tomando decisões, o peso da confiança se eleva, sendo construída com transparência e comunicação.
O SXSW deixou claro que o diferencial não é técnico, mas de percepção. No fim das contas, tecnologia é fundamental e será a infraestrutura para entrar no jogo de conquistar o cliente. Mas o diferencial competitivo vem com o quanto de humanidade a tecnologia consegue devolver para as pessoas.
