Fórum ECBR 2025: Moda sob medida, jornada também
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31 de julho de 2025
Seguindo a programação para o Fórum ECBR 2025, o painel “Moda sob medida, jornada também” trouxe uma discussão profunda e atual sobre como marcas de moda têm reconfigurado seus modelos de atuação para garantir experiências completas — e coerentes — para seus consumidores. Mediado por Alessandro Gil, VP da Wake, o debate contou com a participação de Luísa Morato, CEO e Diretora Criativa da Camys; Jonathan Gabetta, Co-fundador da Proex Digital; e Ricardo Chican, Gerente de Digital & Growth da Intimissimi & Calzedonia.
Com diferentes perspectivas sobre branding, tecnologia, jornada omnicanal e personalização, os executivos mostraram que, para estar presente na mente (e no guarda-roupa) do consumidor, é preciso mais do que bons produtos: é necessário alinhar propósito, consistência e dados em todos os canais.
O desafio de manter a identidade em múltiplos canais
Para Luísa, o momento é ideal para marcas se solidificarem digitalmente, e isso passa por reconhecer a marca como um ecossistema de conteúdo e conversão. “Quanto mais pontos de contato eu tiver com meu cliente ou potencial cliente, melhor. Eu sou uma empresa que produz, distribui, mas também cria conteúdo. Nosso modelo se tornou uma camada do negócio”, destacou.
Chican reforçou a importância da notoriedade da marca na jornada não linear do consumidor: “Hoje ele entra no Instagram, vai à loja, vê um anúncio out of home. A jornada é fragmentada. O essencial é manter a confiança, a consistência e oferecer uma experiência integrada”.
Jonathan completou: “Não dá para deixar a tecnologia moldar a comunicação da marca. Ela deve ser um meio, não um fim. Todo canal é um ponto de contato exclusivo, ainda que a mensagem deva ser a mesma”.
Construindo conexões reais com o consumidor
A comunicação consistente foi outro ponto central. Luísa destacou que o impacto está mais em repetir com clareza do que em surpreender esporadicamente. “Quando você entende profundamente quem é sua marca, fica mais fácil se comunicar de forma simples. A mensagem precisa ser clara e constante, independente do canal”.
Chican compartilhou como a Intimissimi trabalha isso no dia a dia: “Não temos vendedoras, temos consultoras. Toda a empresa é treinada para entender os diferenciais do produto. Nosso esforço é que, da loja física ao digital, a comunicação seja idêntica e o cliente entenda nosso valor”.
A experiência seamless e o papel da empatia
A experiência omnicanal foi amplamente discutida. Não só como integração de canais, mas como uma proposta fluida. Jonathan chamou atenção para o papel da empatia: “Mesmo com IA e algoritmos, sem empatia, você vira só mais uma marca. Precisamos agir com contexto, entender os desafios reais do usuário e respeitar a essência da marca”.
Ele citou o projeto da Camys como um exemplo bem-sucedido: “Na migração do site e checkout com a Wake, mantivemos a consistência da identidade. A estrutura era boa, mas o foco era preservar o que era único na marca”.
Dados, tecnologia e o mindset de melhoria contínua
Luísa alertou para os desafios de pequenas marcas: “É uma dor entender o que precisa ser feito e executar. É necessário ter os parceiros certos, plataformas flexíveis e mindset de melhoria contínua. O que funciona hoje pode não funcionar daqui a um mês”.
Os dados são essenciais para nortear esse processo. “Os indicadores mostram onde estamos indo bem e onde precisamos mudar. Não podemos nos apegar às ideias de ontem”, reforçou.
Omnicanalidade real e fricção zero
Chican compartilhou a experiência da Intimissimi: “Temos 150 lojas integradas ao e-commerce. 40% a 50% das entregas do online saem direto das lojas físicas. O consumidor decide onde e como quer comprar, e nós garantimos que a experiência seja fluida em todos os pontos”.
Essa integração, segundo ele, é fundamental para o sucesso da operação: “A omnicanalidade não é só uma estratégia de logística, é uma estratégia de experiência”.
Produtos que fidelizam e marcas que permanecem na mente
Luísa destacou que bons produtos são, por si só, uma estratégia de marketing: “Se o produto é bom, o cliente volta. Trabalhar com edições limitadas e produtos perenes é uma forma de estar na memória do cliente”. Além disso, o conteúdo editorial também tem um papel importante: “Nem tudo precisa ser feito para vender. Se ela quiser uma peça essencial, quero que lembre de mim”.
Ricardo reforçou a importância do produto em relação à imagem da marca: “O awareness só funciona se o produto entrega o que promete. Se o cliente não confiar, não adianta fazer uma campanha bonita”.
Influência que gera conexão
O marketing de influência também foi amplamente debatido. “Quem ainda não entendeu o poder dos influenciadores, está perdendo a maior oportunidade atual. A atenção do público está nas redes, e onde há atenção, há espaço para comunicar a marca”, afirmou Luísa.
Ela ainda pontuou que o próprio cliente é o primeiro influenciador. “Se ele gosta, ele compartilha. O engajamento é mais valioso que o número de seguidores”. Jonathan e Ricardo concordaram: o fit entre influencer e marca precisa ser verdadeiro para gerar valor real.
A personalização como vantagem competitiva
Por fim, o painel trouxe insights sobre o uso de novas tecnologias para personalizar jornadas. Luísa alertou: “Ter tudo disponível é o mesmo que não ter nada. Precisamos saber o que mostrar ao cliente certo, na hora certa”.
Ricardo apresentou a “Bela”, assistente com IA já em testes nos sites da Calzedonia e Intimissimi. “Nossa consultoria física já é personalizada. Agora queremos levar isso para o digital com agilidade, inteligência e os mesmos diferenciais”.
