Fórum ECBR 2025: Como dados e IA estão redefinindo a fidelização e a recompra no varejo

Se você ainda acha que a fidelização do cliente acontece só mandando cupom de desconto, sinto dizer: esse jogo já mudou faz tempo. No painel “Compre agora, volte sempre: como dados e IA aumentam a recorrência” da sala de conteúdo Wake&Make, vimos como as marcas que realmente conquistam o cliente fazem isso hoje: usando dados bem organizados, inteligência artificial e estratégias que vão muito além da compra.

Mediado por Diego Santos, Head de Inovação e Parcerias da Wake, o papo com Rafael Rodrigues,Tech Manager da Wake Experience, Vinicius Fagundes, CEO da BonifiQ, e Sthacey Saratani, Coordenadora de CRM da Rosset, trouxe um recado claro: recompra não é sorte, é estratégia.

O consumidor mudou: mais exigente e menos fiel

O ponto de partida do debate foi a constatação de que o cliente de hoje tem mais opções e menos paciência. Ele é exposto a novas marcas o tempo todo e está disposto a trocar de preferência na primeira experiência ruim.

Sthacey Saratani contou que, para lidar com isso, a Rosset investe pesado em segmentação e personalização. E a IA é a chave para fazer isso em grande escala:

“Quando acertamos na segmentação e no timing da comunicação, a conversão aumenta de forma consistente”, destacou.

Como usar IA para fidelizar: equilíbrio entre razão e emoção

Na sequência, Vinicius Fagundes trouxe a visão de quem atua diretamente com programas de fidelidade para diversos varejistas. Ele alertou que promoções genéricas perderam força e que, hoje, é preciso ir além do “10% OFF para todos”.

Segundo ele, o cliente quer sentir que a marca o conhece:

“Oferecer cashback ou frete grátis pode funcionar, mas o verdadeiro gatilho de fidelização é emocional. É fazer o cliente sentir que faz parte de algo exclusivo.”

Na BonifiQ, isso se traduz em programas gamificados e benefícios sob medida. Em um dos cases, clientes que cumpriam missões (seguir a marca nas redes, indicar amigos ou interagir em campanhas) avançavam de nível e ganhavam acesso a produtos VIP, gerando aumento de até 30% na taxa de recompra.

Tecnologia para escalar a hiperpersonalização

Mas como personalizar quando você tem milhares (ou milhões) de clientes? É aí que entra a visão de Rafael Rodrigues. Ele explicou que captar dados é só o começo, o diferencial está em transformar essas informações em ações automáticas e imediatas.

“Se você espera dias para reagir a um comportamento do cliente, perde o impacto. A IA permite criar clusters dinâmicos e disparar campanhas no momento certo, sem intervenção manual”, afirmou.

Na prática, isso significa detectar, por exemplo, quando um cliente visita o site à noite e criar ofertas personalizadas no mesmo horário, algo que já aumentou o CTR de campanhas em mais de 20% em alguns testes.

O que medir para saber se seu cliente é realmente fiel

O trio também concordou que medir apenas a taxa de recompra é olhar para o retrovisor. Outras métricas contam mais sobre a relação que o cliente tem com a marca:

• Engajamento (reviews, interações, participação em campanhas);
• Lifetime Value (LTV);
• NPS e satisfação pós-venda;
• Programas de indicação.
  

Vinicius resumiu bem: “Se o cliente só compra porque precisa, não é fidelidade. Fidelidade é quando ele escolhe comprar de você porque quer estar com a sua marca.”

IA + humano: inteligência que funciona

Mesmo com automação avançada, Sthacey lembrou que a IA funciona melhor com a inteligência artesanal: o olhar humano que interpreta dados, cria hipóteses e ajusta estratégias.

“O cliente muda e o mercado muda. Por isso, testamos constantemente para entender o que realmente converte”, contou.

Passo a passo para começar agora

Encerrando o painel, cada especialista deixou um passo prático para empresas que querem entrar no jogo da fidelização com IA:

1. Organize seus dados: sem base limpa e integrada, não há personalização possível.
2. Comece simples: implemente ações básicas, colete dados e evolua rápido.
3. Vá além da compra: crie valor fora do momento de venda.
   

Conclusão

Fidelizar hoje é um trabalho de precisão. Exige conhecer profundamente o cliente, usar dados para agir na hora certa e criar experiências que misturam tecnologia, personalização e conexão emocional. Com IA e estratégia bem calibradas, a recompra deixa de ser acaso e vira resultado previsível.

Quer ver todos os detalhes dessa conversa? Assista ao vídeo completo do painel e acompanhe os demais conteúdos exclusivos dos painéis da Wake no Fórum E-Commerce Brasil 2025.