Wake Summit 2024 – Experiências de compra personalizadas e a diferenciação no e-commerce

A personalização se tornou um importante diferencial competitivo no e-commerce. Mas para que essa estratégia seja possível, é importante contar com tecnologias que permitam criar experiências altamente personalizadas para os consumidores e que realmente geram resultados.

Para falar sobre o assunto, André Viana, Diretor Comercial da Wake, comandou a discussão desse painel do Wake Summit 2024 que reuniu Tiago Girelli, Diretor de Commerce da Wake, Daniel Guimarães, CEO do Grupo Icomm, Guilherme Di Paula, Head de Engenharia de Software e Inovação na Puravida Nestlé, e Maria Isabel Noronha, VP de Account Management na Adyen.

Após a introdução sobre o assunto feita por André Viana da Wake, Maria Isabel pontua sobre como não existe personalização sem dados, essenciais para entender e conhecer os clientes, sobretudo em um mundo em que as jornadas de compra são cada vez menos lineares.

Ela explica que não é porque o consumidor começou a sua pesquisa no online, ele vai concluir o pedido no mesmo canal, e se não forem coletadas informações durante todas essas etapas, fica muito mais difícil de entender o comportamento do cliente e a estratégia de personalização torna-se fraca. Por fim, ela ressalta que para que tudo isso seja possível, é essencial trabalhar com um fornecedor que consiga consumir os dados de forma eficiente, para que se possa fazer algo a partir deles. “O dado pelo dado não vale nada”, conclui.

Concordando com a fala da VP de Account Management na Adyen, Tiago Girelli, da Wake, explica que para haver personalização é preciso que haja diferenciação. Assim, é necessário captar dados dos diversos pontos da jornada e não somente do momento de compra. Ele adiciona que esse diferencial faz toda diferença na experiência do cliente e pode estar presente desde um site com informações mais completas até um vendedor melhor treinado. 

Já Daniel Guimarães, CEO Grupo Icomm, complementa a discussão pontuando sobre como em alguns mercados essa personalização nem sempre é 1:1, sendo importante criar grupos de clientes com características em comum. No segmento de moda, por exemplo, os clientes querem descobrir novos produtos e marcas a partir da experiência de outras pessoas.

Já Guilherme Di Paula, Head de Engenharia de Software e Inovação na Puravida Nestlé, reforça que em um mercado cada vez mais competitivo em que muitas pessoas estão começando a fazer personalização, é importante ter um diferencial real. 

“Hoje não adianta só receber o e-mail com seu nome. É preciso conhecer melhor o consumidor e estar em contato em diversos pontos da jornada, mesmo antes dele entrar na sua loja”, acrescenta. Ele conclui dizendo que na Puravida essa personalização é fundamental, principalmente quando se fala de produtos de recorrência.

Girelli complementa a fala de Guilherme ao trazer o exemplo de como o live commerce foi uma forma que a Puravida encontrou de entregar um valor realmente real em uma experiência única e fluida que mistura compras com conhecimento. Nas lives, são feitas receitas com indicações de suplementação e é possível comprar os produtos de forma prática enquanto se está assistindo.

Tecnologias essenciais para a personalização

André Viana, da Wake, então pergunta aos participantes sobre quais são as principais tecnologias que possibilitam essa personalização e como elas funcionam na prática.

Para Di Paula, não tem como fugir de dados. “Conhecimento é a base de tudo”, ele explica. A partir desses dados, é possível usar o machine learning para ter mais precisão tanto na segmentação quanto no conhecimento sobre esses usuários.

Já Daniel complementa sobre como é importante consolidar esses dados em um único lugar. “A Wake nos ajudou nisso com [a tecnologia] headless para permitir consultas externas no momento da navegação”, diz.

Isabel avança a discussão ao falar sobre como a tokenização é essencial para que seja possível oferecer experiências personalizadas quando o assunto é meios de pagamento, sendo possível o acompanhamento durante os diferentes momentos da jornada.

Para o Diretor de Commerce da Wake, a tecnologia necessária para essa personalização vai depender do objetivo que se tem. Mas, seja qual for, é fundamental ter dados consolidados para que essa decisão seja mais rápida. Ele fala sobre como o varejo já captura muitos dados nos diferentes momentos da jornada, mas que isso não é suficiente. “É preciso capturar rápido [os dados] e consolidar”, resume.

Nesse sentido, Noronha reforça a preocupação da segurança nessa etapa de captura e tratamento de dados, sobretudo em um país que tem leis complexas sobre o assunto. “É preciso ter o devido cuidado”, adiciona.

Ela então aproveita para falar sobre como a inteligência artificial traz as coisas para outro nível quando o assunto é personalização. “Na Adyen, a gente usa IA nas soluções desde 2020, não é uma novidade”, ela fala enquanto explica que apesar de não ser algo novo, é algo que está avançando cada vez mais e atingindo um novo patamar. “A inteligência artificial tem o papel chave em ajustar a demanda desde a entrada do cliente no site até a hora do pagamento”, conclui.

Tiago comenta sobre as possibilidades de personalização na Wake, retomando o exemplo da Puravida, onde as lives proporcionam uma experiência conectada no site, em que um lado da tela estão os produtos citados na transmissão, e na outra um espaço de tira-dúvidas para os clientes com a equipe da marca. Ele fala sobre como a experiência foi pensada para ser fluida em todas as etapas, em que a live continua podendo ser exibida mesmo durante a navegação no site até a finalização da compra do produto.

Outro exemplo que o diretor traz é o da Shop2gether, do Grupo Icomm, com uma estratégia elevada de visual merchandising em suas vitrines do e-commerce que são cuidadosamente pensadas para uma melhor experiência de compra. 

Para complementar a explicação, Daniel explica que no site da Shop2gether a organização de categorias é feita de forma totalmente automatizada. “A gente criou regras de IA próprias no código da Wake que atualiza todos os dias a mudança de coleção”, esclarece.

O CEO da Icomm então adiciona que no segmento de moda muitas vezes o consumidor quer ver as coisas em vez de buscar, e por isso as páginas de produto são pensadas para essa navegação, exibindo sugestões de combinações de looks e ofertas de produtos da mesma categoria com preços maiores e menores. “Se não afunilasse e ajudasse o cliente a achar o que ele procura, acho que a gente não venderia tanto”, conclui.

Avançando no tema, Guilherme, fala sobre como é importante saber em que momento vai aplicar a inteligência de dados. Ele explica como na Puravida essa personalização começa desde a abordagem do possível cliente nas redes sociais e em outras plataformas de conteúdo.

A jornada de conhecimento desses consumidores também acontece nas lives, no blog e no streaming educacional da marca — e as informações que são coletadas dos clientes nessas etapas são aplicadas nos algoritmos para ordenar as páginas de produtos a partir do interesse do cliente. Esses dados também permitem a segmentação nas campanhas de comunicação, como o uso de emojis para uma geração e uma linguagem mais formal para outra, por exemplo.

Ele também fala sobre como essa personalização pode acontecer por meio de brindes exclusivos, convites para eventos, etc. Ele compara a experiência a um garçom do seu bar favorito, que te conhece, sabe o que você quer e ajusta toda a experiência a partir das suas preferências e do conhecimento desenvolvido nessa relação.

Por fim, o Head de Engenharia de Software e Inovação dá um aviso importante: é preciso tomar cuidado com o over engineering e cometer erros que podem destruir essa experiência, como quando você recebe um e-mail com ‘Olá [nome do usuário]’. “É melhor fazer o simples de forma perfeita”, conclui.

Já trazendo a perspectiva do mercado de moda, Guimarães fala sobre como esse segmento está sempre buscando adicionar um produto novo à compra do cliente, enviando depois de certo tempo uma sugestão de uma peça substituta ou complementar e como eles desejam, no futuro, já fazer essa sugestão direto no checkout.

Falando de checkout, Isabel fala sobre como é importante que esse momento não tenha fricções e como muitos abandonos de carrinho por falta de diversificação nos meios de pagamento oferecidos.

Ela também explica como a partir da coleta de dados muitas coisas acontecem por trás desse momento de checkout na Adyen para garantir a conversão final que os usuários não têm nem ideia, como o sistema antifraude, ajustes de mensageria para aumentar as chances de aprovação da compra, atualização dos dados de pagamento e muito mais. “Ao longo desses milésimos de segundos, vão rodando vários modelos a partir desses dados para garantir essa aprovação”, conclui.

O que esperar do futuro da personalização

Caminhando para o final do painel, André Viana pergunta aos participantes o que eles enxergam como tendências da tecnologia quando o assunto é a personalização no varejo.

Para Guilherme, da Puravida, o futuro são os assistentes de voz para realizar todo o processo de compra, principalmente para produtos recorrentes.

Já na perspectiva de Isabel, da Adyen, a principal tendência é a redução na complexidade. Ela reflete que a coleta de dados é essencial e pode ser feita de diversas formas, mas que é preciso refletir sobre o quanto isso traz de esforço operacional para seu time e quanto recurso será necessário para isso funcionar. Ela adiciona que cada vez mais pessoas vão buscar reduzir essa complexidade e terceirizar essa responsabilidade. “Consistência na experiência não tem como ser só da porta para fora, mas na porta para dentro também”, conclui.

Já para Daniel, do Grupo Icomm, pensando no segmento de moda, a busca por imagem com auxílio da inteligência artificial será um diferencial. “Imagine buscar um produto que tem no seu armário e fazer uma compra para combinar com ele”, diz.

Já Tiago, da Wake, fala que o mercado estará muito focado em IA nos próximos anos e como essa tecnologia pode ser usada para aumentar as vendas e melhorar a operação do varejo. “Cada vez mais os algoritmos vão melhorar para criar novas experiências”, reflete. Ele também pontua sobre a importância de usar IA para melhorar a segurança dos dispositivos e dos sites de compras.

Como dica final, cada um dos participantes deixou a sua:

Tiago Girelli (Wake): contrate a Wake.

Daniel Guimarães (Grupo Icomm): comece simples. Simplicidade para deixar as coisas mais fáceis. Para ele, a recomendação por região será o próximo passo.

Maria Isabel Noronha (Adyen): entenda as jornada de personalização e multicanais, e que essa seja uma estratégia do core da empresa e não só de um time. Compreenda que pagamento não precisa ser commodity e precisa ser visto como estratégia.

Guilherme Di Paula (Puravida Nestlé): comece simples e faça o básico primeiro. Cuidado com over engineering ao sacrificar a experiência para personalizar demais. Garanta que o consumidor tenha uma vantagem real ao fornecer seus dados, pois ele está cada vez mais consciente sobre isso e, sem dados, não existe personalização.