4 motivos pelos quais a falta de integração faz seu varejo perder dinheiro

Juliana Rocha

7 min de Leitura

17 de novembro de 2025

Existe uma disputa acontecendo agora mesmo nos bastidores do seu negócio. Embora o conceito de varejo integrado não seja novidade, muitas empresas ainda enfrentam uma “guerra silenciosa” entre o físico e o digital. Essa batalha interna, muitas vezes impulsionada pela definição de metas distintas para cada canal e pela falta de mudança cultural e integração, faz com que o time de e-commerce e as equipes de loja operem com estratégias conflitantes.

O resultado desse desalinhamento é visível e caro: a experiência de compra é prejudicada, a fidelidade diminui e, o mais crítico, o varejo deixa dinheiro na mesa ao perder vendas. Enquanto o consumidor enxerga apenas uma marca e busca conveniência, empresas desintegradas falham em reconhecê-lo como único.

Esse desalinhamento causa uma série de situações delicadas no dia a dia do varejo:

• O vendedor da loja física, focado apenas em suas metas de vendas, deixa de promover o e-commerce como uma solução para o cliente que não encontra o produto desejado;
• O gestor da loja se preocupa com o número de tíquetes de venda e com o tíquete médio, não com o desempenho geral do negócio;
• O varejo perde oportunidades cross channel: clientes que pesquisam online e compram online, ou vice-versa, não são rastreados pela empresa;
• A falta de uma visão única do cliente faz com que físico e digital tenham cadastros, CRM, estratégias e indicadores diferentes para atrair, reter e fidelizar o mesmo consumidor;
• O varejo não consegue medir adequadamente seus resultados, pois identifica as vendas realizadas, mas não o valor de seus clientes ao longo do tempo.

O cliente, porém, não separa físico e digital. Na visão do consumidor, o que existe é a marca, que precisa entregar conveniência, reconhecer o cliente como uma única pessoa (independente do canal) e garantir uma experiência contínua do físico para o digital (e vice-versa).

A “Guerra Silenciosa”: por que sua operação está em conflito?

Existem pelo menos 4 grandes fatores que fazem o varejo perder vendas, ser menos eficiente e gerar experiências ruins para os clientes. Resolver esses problemas permite acabar com a guerra silenciosa entre físico e digital e coloca sua empresa em um patamar mais elevado de produtividade, eficiência e resultados.

Os 4 fatores que atrapalham a eficiência do varejo

Competição entre canais

Quando o vendedor da loja física não se sente estimulado a promover vendas online e quando o e-commerce ignora o papel da loja, o varejo tem um problema sério. Quando essas situações acontecem:

• A loja física só vende o que está disponível em suas prateleiras, perdendo oportunidades de receita e fidelização;
• O e-commerce precisa despachar todos os pedidos de seu Centro de Distribuição, perdendo agilidade e aumentando seus custos.

Visão descentralizada do cliente

A falta de uma visão única dos clientes faz com que, na prática, o digital e o físico operem como se fossem empresas diferentes. Nesse caso:

• O varejo tem investimentos duplicados (e às vezes sistemas totalmente diferentes) em CRM;
• O cadastro dos clientes apresenta divergências e o consumidor é impactado muito mais vezes do que o necessário, muitas vezes com promoções diferentes;
• Os indicadores de desempenho da loja física e do e-commerce não se conversam, levando a conflitos nas estratégias de negócios e nas abordagens de relacionamento com o cliente.

Perda de oportunidades cross channel

Embora o varejo digital represente ainda algo em torno de 10% a 15% das vendas totais do varejo brasileiro (dependendo da fonte), as redes sociais e os mecanismos de busca são os meios mais frequentes de início das jornadas de compra.

Por isso, quando existe uma guerra silenciosa entre físico e digital, o varejo não consegue levar para a loja física os clientes que começaram a jornada no digital (e vice-versa). Não existe rastreabilidade dos clientes que começam a pesquisar online e compram offline, ou que fazem o caminho oposto.

Essa desconexão gera perdas importantes para o varejo:

• Aumento do custo de aquisição de clientes;
• Necessidade de realizar mais investimentos em publicidade para impactar o mesmo cliente;
• Dificuldade de personalizar o relacionamento com os consumidores, pois não existe uma visão completa da jornada.

Dificuldade de medir resultados integrados

Quando o varejista mantém estruturas separadas para o digital e o físico, torna-se impossível medir os resultados do negócio de forma integrada. As metas se tornam fragmentadas e são analisadas por canal, e não sob a perspectiva dos clientes.

Essa postura pode levar a erros importantes:

• Uma loja pode ser avaliada apenas por suas vendas, sem que a empresa perceba que seu desempenho seria muito melhor se ela fosse um hub para as entregas na região;
• Os indicadores não levam em conta o trabalho das equipes em atividades ligadas ao digital, como responder dúvidas dos clientes ou processar produtos devolvidos;
• O digital, sozinho, nem sempre consegue se rentabilizar – o que poderia acontecer se a loja física se se torna o ponto de retirada dos produtos ou de delivery.

Unified commerce: a tecnologia como resposta definitiva

O Unified Commerce representa a resposta tecnológica a todos esses desafios do varejo. A busca por praticidade, conveniência e personalização faz com que os consumidores passem a exigir abordagens que os entendam como únicos – e o varejo precisa atender a essa exigência.

Com o Unified Commerce, o varejo deixa de olhar físico e digital como dois negócios separados. A integração gera mais eficiência, aumenta o retorno sobre os investimentos e estimula as vendas. O cliente passa a ser atendido por uma estrutura unificada (físico + digital), com times, metas e dados integrados.

Nessa nova visão de negócios, o vendedor se torna um elo estratégico. O comissionamento das vendas passa a ser integrado, a partir das vendas influenciadas pelo time de loja, independente do canal de conclusão do negócio. Assim, o time de vendas passa a trabalhar pelo sucesso do digital, recomende itens que estão disponíveis online e use a “prateleira infinita” a seu favor.

Como a Wake transforma o vendedor em um elo estratégico

A solução de Unified Commerce da Wake quebra os silos do varejo por meio de processos e tecnologias integradas. Ao unificar os dados dos clientes, com um CRM único e visão 360 graus, e usando a Agenda do Vendedor como ponte operacional, a Wake conecta o vendedor aos dados de navegação, histórico de compras e preferências dos clientes.

A partir da solução Wake U, que contém a visualização do estoque e recursos que ajudam o vendedor a interagir com o cliente e oferecer promoções adaptadas às suas necessidades e desejos, o varejista consegue:

• Unificar dados de clientes, não importa qual seja o canal de relacionamento;
• Colocar dados de navegação, histórico e preferências na mão dos vendedores nas lojas, favorecendo um atendimento personalizado;
• Criar metas e incentivos cross channel, para que os times de loja participem das jornadas digitais e vice-versa;
• Desenvolver uma cultura omnichannel, quebrando os silos entre marketing, vendas e operações.

É por isso que a Wake traz o Unified Commerce de verdade para o seu negócio e resolve de vez a guerra silenciosa entre físico e digital que prejudica o desempenho do varejo. Quer saber como o Unified Commerce pode impulsionar seus negócios e fazer sua marca vender mais? Então fale com um de nossos especialistas.