Fórum ECBR 2025: O real significado de ser unified commerce
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30 de julho de 2025
Finalizando a programação do primeiro dia no Fórum ECBR 2025, o painel “Tudo em todo lugar ao mesmo tempo: o real significado de ser unified commerce” trouxe à tona um dos maiores desafios atuais do varejo: como integrar canais, estoques, times e experiências em uma operação verdadeiramente unificada. Com mediação de Alessandro Gil, VP da Wake, o debate reuniu Felipe Coelho, CEO da Wicomm, Palotta, Diretor de TI da Shoulder e Flávio Santos, Diretor Comercial da Síntese para discutir os aprendizados e desafios por trás da implementação de um comércio unificado e o porque a cultura organizacional é a chave para o sucesso.
Mais do que tecnologia, é cultura
Logo no início da conversa, ficou claro que o principal entrave para a omnicanalidade não é técnico, mas cultural. Ale Gil, apontou que “a omnicanalidade só funciona se a empresa tiver uma cultura de omnicanalidade”, reforçando que não basta integrar sistemas, é necessário integrar mentalidades.
Palotta compartilhou a experiência da Shoulder, que começou sua jornada omnichannel em 2016. “Muitas empresas patinam porque não acreditam no modelo. É uma crença: se você entende que ao ampliar seus centros de distribuição, aumenta sua capacidade de atender clientes, então precisa olhar pela ótica do consumidor.”
Felipe Coelho complementou que o grande gargalo não está mais nos sistemas, mas na capacidade das empresas de promover colaboração entre áreas. “Vejo muitas organizações com times que não se conversam. A cultura tem que partir de dentro, e é isso que trabalhamos hoje com mais intensidade.”
A experiência do cliente como guia estratégico
O cliente não vê canais, ele vê marcas. Essa foi uma premissa unânime entre os participantes. “A experiência do cliente tem que estar no centro, do estoque ao checkout, do layout da loja ao atendimento no app”, destacou Palotta. Na prática, isso significa permitir que o consumidor escolha como quer comprar, onde receber, onde trocar e de quem falar.
Para Flávio, uma das perguntas mais comuns em projetos de integração ainda revela a resistência interna: “Como vou recompensar minha loja física para que ela não perca venda para o online?”. A resposta? “Essa lógica de concorrência entre canais é ultrapassada. Os canais precisam somar.”
A Shoulder, por exemplo, redesenhou o layout da loja pensando na integração com o digital e priorizou o cliente, mesmo que isso significasse revisar margens. “Nosso objetivo não é só vender roupa, é atender uma necessidade real de alguém. Isso muda o jogo.”
Indicadores além do óbvio
Medir o sucesso de uma operação unificada exige novos KPIs. Palotta citou indicadores como NPS, CSAT, tempo médio de atendimento e volumetria das lojas como fundamentais para manter a experiência em alto nível. Já Felipe ressaltou a importância de cruzar dados de frete com taxas de conversão e LTV, integrando mídia e logística em uma mesma estratégia.
Flávio foi direto: “Limitar origens por performance pode parecer eficiente, mas empobrece a oferta. Liberar 100% da rede para atender o Brasil todo, e deixar que o cliente escolha esperar ou não, é mais inteligente. Desde que eu meça o quanto estou financiando do frete e o quanto isso converte.”
Tecnologia é meio, não fim
Embora tecnologia seja essencial, o painel foi unânime em destacar que ela só funciona quando aplicada com estratégia. “TI tem que ser suporte ao negócio. Comprar servidor ou usar IA por usar, é distração. O foco tem que ser no cliente”, comentou Palotta.
Felipe reforçou que a personalização com IA está se tornando uma aliada poderosa, desde que usada com responsabilidade. “Hoje temos muitas ferramentas, mas também muita promessa vazia. O desafio é orquestrar bem as decisões e garantir que a inteligência artificial entregue real valor ao consumidor.”
Flávio finalizou com uma metáfora precisa: “Hoje, quando faço uma compra online, me sinto comprando de uma loja do outro lado da rua. É essa a sensação que queremos proporcionar. E isso só é possível com omnicanalidade de verdade.”
Unified commerce como vantagem competitiva
O painel concluiu que o unified commerce é muito mais do que uma buzzword. Ele representa uma mudança profunda de paradigma — onde o cliente está no centro, os canais deixam de competir, a tecnologia se torna invisível e a cultura vira o motor principal da transformação.
Para quem quer se destacar no varejo atual, unificar não é mais uma opção. É condição básica para permanecer relevante, conquistar eficiência e, principalmente, encantar o consumidor moderno.
