Resumo executivo
A Kalunga, maior rede varejista brasileira de papelaria e suprimentos para escritório, usou a tecnologia da Wake para reengajar clientes inativos por e-mail e impulsionar vendas em períodos de baixa sazonalidade. Com uma estratégia baseada em gatilhos comportamentais e recuperação de base de e-mail inativos, a empresa aumentou sua base ativa em 147% e registrou um crescimento de 352% na receita do canal de e-mail em 2024, em comparação com 2023.
Sobre a Kalunga
Com mais de 50 anos de história, a Kalunga é a maior rede varejista brasileira de suprimentos para escritório, informática, papelaria e material escolar. Fundada em 1972, opera em um modelo omnichannel, com 226 lojas físicas em 20 estados e no Distrito Federal, além de canais digitais (e-commerce e televendas).
Por que a Wake?
A Kalunga, pioneira no setor de papelaria, buscava investir em digitalização para melhorar a experiência do cliente em um mercado varejista altamente competitivo. A empresa precisava de um parceiro tecnológico capaz de oferecer ferramentas que otimizassem as ações de marketing, além de explorar o potencial de receita de sua base construída ao longo do tempo. A Wake não apenas forneceu uma ferramenta, mas um plano estratégico para aprimorar suas estratégias de marketing e CRM.
Desafio: Reengajar clientes inativos e aumentar as vendas digitais
Com uma base de 100 milhões de usuários, a empresa enfrentava o desafio de reativar contatos inativos sem prejudicar a reputação do domínio e dos IPs e manter as vendas digitais aquecidas fora dos períodos promocionais, buscando reduzir a dependência de cupons de desconto e preservar sua margem.
Solução e Estratégia: Reativação de inativos e personalização da jornada de compra
Para solucionar esses desafios, a Kalunga adotou uma abordagem dupla com a Wake. Primeiramente, focou na reativação dos clientes inativos, utilizando a solução Customer Data Platform (CDP) para higienizar a base de dados e segmentá-la adequadamente. Isso possibilitou disparos de campanhas de e-mail marketing mais eficazes.
Em paralelo, buscava também reduzir a dependência das estratégias de descontos e proteger suas margens. Para isso, passou a capturar o comportamento do usuário no site em tempo real e automatizar campanhas personalizadas em diferentes momentos da jornada de compra, aumentando a relevância das campanhas e a taxa de conversão do canal.
Resultado: Base ativa crescente e aumento de receita
Transformando contatos inativos em receita
A estratégia de recuperação de inativos gerou resultados relevantes logo nas fases iniciais de ativação. Com a base limpa e segmentada, a Kalunga alcançou uma taxa de entrega de 20% nas caixas de entrada logo nos primeiros disparos — uma taxa relevante para uma base inativa. Na mesma etapa inicial, 6% da base foi reengajada com sucesso, gerando interações reais com as comunicações e uma taxa de clique de 3,25%, acima da média de mercado.
Ao longo do projeto, mais de 14 milhões de usuários foram reativados, com e-mails sendo entregues com efetividade e alta performance. Como reflexo direto dessa estratégia, a base ativa da Kalunga cresceu 147%. Ao longo de dois ciclos anuais consecutivos, a iniciativa demonstrou crescimento. Entre Nov/22 e Jul/23, os resultados já eram expressivos — e, no mesmo período do ano seguinte, a receita gerada aumentou cerca de 60% YoY. Ao todo, a estratégia já gerou mais de R$ 11 milhões em receita para o canal — e a tendência é de crescimento, já que o projeto é contínuo e faz parte de uma iniciativa recorrente na operação.
Dados e inteligência potencializando o canal de E-mail
A adoção de campanhas personalizadas enviadas a partir do que o usuário fez no site — como abandonar um carrinho ou navegar por uma categoria específica, potencializou as estratégias com o canal de e-mail, que registrou um crescimento expressivo de 352% na receita do canal de e-mail em 2024, em comparação com 2023.
A inteligência por trás dessa abordagem atua como um motor de decisões, identificando sinais, prevendo necessidades e ativando jornadas automatizadas que maximizam o potencial de conversão. Ao invés de depender de picos promocionais, essa estratégia sustenta o engajamento ao longo do tempo, provocando o consumidor certo com o estímulo certo — protegendo margens e criando um modelo de vendas mais previsível, personalizado e escalável.
Olhando para o futuro
Com resultados expressivos alcançados a partir da ativação de alguns gatilhos comportamentais dos mais de 15 disponíveis, a Wake demonstrou ser possível obter resultados usando os gatilhos de forma estratégica começando com poucas regras, ganhar tração e evoluir com consistência. A marca se prepara para expandir sua estratégia omnichannel via canal como o WhatsApp — expondo seus produtos a uma base reengajada, mais receptiva e mais propensa à conversão.
