Wake Summit 2024 – Creator Economy: do empreendedorismo à peça chave para grandes marcas
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19 de setembro de 2024
Na tarde do Wake Summit, tivemos a segunda palestra sobre marketing de influência com as convidadas Flávia Pavanelli, Atriz e influencer; Manuela Villela, Head de Creator Ecosystem no Google; Aiana Freitas, Jornalista no Mercado e Consumo e Igor Figueiredo, Head de Marketing e Digital Shell Select, que falaram sobre suas experiências, resultados e estratégias dentro desse mercado.
Quais os desafios do marketing de influência?
Flavia Pavanelli, atriz e influenciadora, responde essa pergunta contando que a mudança como empresa foi seu maior desafio, pois ela começou de maneira orgânica, ensinando seu conteúdo às amigas e enxergando sua audiência dessa maneira. Hoje, ela tenta manter essa visão, mas há um crescimento do mercado de 10 anos desde que ela começou, assim como ela se profissionalizou nesse tempo.
“Além de influenciadora, também tenho minha marca e tenho a visão como marca e a dor do influenciador”, afirma. O principal é entender o ‘match’ entre o creator e o produto, pois às vezes a empresa trava a criatividade do influencer e acaba bloqueando a criação de uma história juntos. A marca, apesar de ter um briefing, precisa deixar que seja um pouco mais orgânico
Igor Figueiredo, da Shell Select, complementa que pessoas falam com pessoas e marcas não necessariamente falam com pessoas. O principal é saber qual iniciativa e métrica querem atender: Alcance? vendas? É olhar o que o influenciador fala e como agregar o discurso dele como marca e não tentar alterar o que eles falam.
Manuela Villela do Google, traz outra vertente, ela representa a plataforma que permite que o encontro entre os públicos aconteça, no Youtube. Ela conta que fizeram um treinamento com várias marcas para colocá-los na perspectiva do influenciador, não contratando ele apenas como voz, mas tendo um posicionamento como criador, afinal é preciso manter a comunicação com sua audiência após a campanha, para que seja de longo prazo e mantenha a frequência.
Como as marcas podem avaliar e comprovar os resultados obtidos pelos influenciadores?
Flávia respondeu que depende muito da marca. Por exemplo, uma companhia aérea, não quer dizer que a pessoa vá comprar uma passagem naquele momento e essa reversão não necessariamente é momentânea. Mas, atualmente, o influenciador manda o analytics diversas vezes e pode acontecer do vídeo bombar 1 mês depois e o influenciador precisa ter e enviar esse acompanhamento para a marca.
Aiana Freitas, Jornalista no Mercado e Consumo, complementa que no jornalismo isso também é muito comum, de um assunto bombar tempos depois e a matéria ganhar seu ‘auge’.
Na contramão disso, Igor, da Shell, reforça que a marca precisa saber o que quer, seja engajamento, alcance, impressões e é algo que a Wake ajuda muito. “Toda vez que pensamos em influenciadores, criamos um calendário e dividimos os influenciadores entre seus números de seguidores e a métrica que queremos. A maioria das nossas vendas ainda se baseia no físico, então precisamos entender qual ponto do funil conseguimos chegar e qual influenciador se encaixa ali.”
Manuela Villela, do Google, diz que deve-se olhar interação, engajamento, retenção e o perfil completo de como o vídeo performou para o influenciador enviar para as marcas. “O que estamos tentando fazer com o Youtube Shopping é uma solução para criadores que tenham loja própria, tagueie seus produtos nos vídeos e assim, consigam mensurar todo o caminho até a compra final. Também trabalhamos com porcentagem de vendas em algumas lojas para conectar o canal à venda ”, explica.
Ela complementa que 41% dos influenciadores do brasil são nano, ou seja, até 10 mil inscritos em sua rede. E muitas vezes a marca está olhando no lado oposto disso e dependendo da parte do funil, é preciso olhar os gráficos para perceber que a conversa continua acontecendo além da campanha em si.
Quais seriam as tecnologias emergentes e como as marcas devem se preparar?
Quem começa respondendo é a Manuela Villela: ser multiformato. É muito desafiador acompanhar todas as tendências com todas as plataformas. “A maior tela que cresce hoje para Youtube é a TV conectada e são mais de 20 minutos por conteúdo. Além de pensar no formato, deve-se pensar nessas novas telas e como posicionar o conteúdo lá”, dá a dica.
Sobre inteligência artificial, assunto que não pode faltar, o Google já implementa no uso nas multitelas, por exemplo, a nova solução que permite a criação de imagens para o influenciador poder usar por até 6 segundos em seu vídeo ou poder criar seu background para usar no shorts.
Outra coisa muito bacana é que o Youtube está expandindo a dublagem, pois, principalmente para a audiência brasileira, havia uma dificuldade de exportação por conta do português e agora podem fazer isso de forma mais simples e dinâmica.
Por que algumas empresas ou profissionais estão com essa dificuldade em entender o papel do influenciador?
Flavia Pavanelli acredita que as empresas precisam pensar “fora da caixa”. O mais importante para entender a internet, é entender que as coisas mudaram. As empresas querem fazer o que fazem há muitos anos sem se adaptar. E se está todo mundo fazendo, não é que vá dar certo para todo mundo. Falta se questionar e entender a melhor estratégia para cada empresa e cada influenciador.
Já para Manuela Villela, muitas marcas contratam apenas 1 vídeo e não olham a frequência, e assim não é possível corrigir a rota. Dessa forma, focam em apenas uma audiência, não veem os dados e talvez a conquista de outras audiências.
Recados finais sobre o marketing de influência
Para finalizar, os convidados deixaram recados e dicas finais. Flavia Pavanelli conta que hoje em dia uma das melhores estratégias está em olhar o calendário e o que está acontecendo no momento. Por exemplo, uma trend atinge o pico em 4 dias e a marca pode insistir em fazer algo que está ultrapassado. O maior conselho é ouvir quem consome as redes sociais, porque a pessoa sabe os gatilhos e o que tem de melhor para oferecer como influenciador e como marca.
Já Igor Figueiredo, garante que “as melhores soluções são co-criadas. Promova autenticidade nesses influenciadores, isso gera influência e não audiência. Achem influenciadores que conversem com o tom de voz da sua marca e não o contrário”.
Por fim, Manuela Villela reforça que a palavra-chave é frequência, como sua conversa continua acontecendo quando o influenciador sai de cena? Foquem na multi-tela, como a conversa está acontecendo em cada canal e entendam todo o ecossistema.
