NRF 2024: tendências globais que estão moldando o varejo

Luana Serabion

5 min de Leitura

17 de janeiro de 2024

Uma das palestras mais esperadas da NRF 2024, “Global Forces Shaping the Retail Business Landscape”, com Andrea Bell, VP de Consumer Insights da WGSN, aconteceu na manhã da última terça-feira, 16. A especialista discutiu uma variedade de tendências globais, desde as mudanças demográficas até as tecnologias emergentes.

Veja a seguir quais foram as 6 tendências apontadas por Bell durante o evento, destacando o impacto delas para o setor varejista.

1. Envelhecimento populacional e redefinição de família

O envelhecimento populacional emergiu com uma força significativa, com países enfrentando realidades demográficas distintas. No cenário asiático, por exemplo, estima-se que até 2035, cerca de 30% da população terá 60 anos ou mais. Essa mudança redefine as necessidades do mercado e também cria oportunidades para produtos relacionados à saúde, bem-estar e novos estilos de vida.

Enquanto isso, nos Estados Unidos e na Europa Ocidental, observa-se um fenômeno peculiar: 48% dos jovens entre 18 e 29 anos estão optando por morar com seus pais, moldando os padrões de consumo e também a dinâmica social. Varejistas são desafiados a adaptar estratégias para atender a esse novo perfil de cliente, focando em fidelidade de marca e considerando o impacto de decisões nos lares multigeracionais.
A tendência de adiar a paternidade também está se tornando global, com a Geração Z liderando esse movimento. Consequentemente, surgem oportunidades para inovações em produtos e serviços relacionados à fertilidade e planejamento familiar.

2. Tecnologia intencional e dilemas éticos

A adoção da inteligência artificial (IA) e a ascensão dos “humanos virtuais” estão ganhando força no varejo. Enquanto 42% dos especialistas em IA nos EUA expressam empolgação e preocupação com a revolução tecnológica, surgem dilemas éticos relacionados à segurança, privacidade e disseminação de desinformação.

Andrea Bell enfatizou que, à medida que entramos em um mundo virtual expandido, a gestão de “humanos virtuais” se tornará uma realidade em setores como entretenimento, educação e até mesmo na área da saúde. Prevê-se que, dentro de 10 anos, a maioria das pessoas estará gerenciando um “humano virtual” em suas equipes.

A crescente indústria de “humanos virtuais”, estimada em 440 bilhões de dólares, apresenta novas oportunidades para marcas e criadores, mas também levanta questões sobre autenticidade e transparência. Empresas como Adobe estão adotando abordagens proativas, rotulando imagens geradas por IA para manter a confiança dos consumidores.

A ascensão da “inteligência de enxame” com a IA traz benefícios coletivos, mas também desafios relacionados à disseminação rápida de desinformação. Diante disso, a responsabilidade das marcas em serem guardiãs da verdade e transparência torna-se essencial para construir lealdade e autenticidade.

3. Eco-responsabilidade e mudanças climática

Com a crise climática avançando para o estado de emergência, a discussão se volta para a responsabilidade ecológica e ESG. Países como a França implementaram decretos anti-desperdício, proibindo varejistas pouco éticos de operar. Essa tendência de eco-responsabilidade está impulsionando uma mudança nas prioridades dos consumidores, que agora buscam marcas éticas e sustentáveis.

A recompensa de esforços éticos é evidente, especialmente quando consideramos iniciativas como a “Plastic Bank”, que recompensa financeiramente os indivíduos por reciclar. Essas abordagens abrem oportunidades para marcas construírem lealdade através de recompensas éticas, gerando fidelização.

4. Tensões geopolíticas e desigualdade econômica

A distribuição desigual de riqueza, evidenciada pelo fato de que 54% da riqueza vai para apenas 1% da população mundial, está gerando questões críticas sobre a igualdade. Surgem sociedades de dois níveis, onde alguns crescem exponencialmente enquanto outros são deixados para trás. Nesse cenário, é indispensável que empresas e marcas adotem abordagens que busquem equidade.

A tensão geopolítica também aparece como uma das tendências globais que vão modificar o varejo, com eleições em 64 países previstas para 2024, prometendo uma transformação significativa na ordem política global até 2026. A necessidade de construir para a igualdade e equidade se torna essencial para empresas que desejam manter um apelo global.

5. Consumo polarizado e moral injury

O consumo polarizado surge como uma resposta às crescentes divisões políticas e econômicas. A moral injury, um fenômeno onde os consumidores se afastam de suas crenças devido a circunstâncias econômicas, está se tornando uma preocupação entre os grandes players. “A pesquisa da Bain and Company descobriu que 52% dos consumidores na Índia estão dispostos a comprar produtos sustentáveis, mas eles simplesmente não conseguem encontrar nenhum. De forma semelhante, na África do Sul, 74% dos entrevistados disseram que adorariam comprar produtos sustentáveis e ninguém está oferecendo a eles nessa região”, detalha a especialista.

De olho nessas tendências globais, estratégias que reconhecem essa realidade e buscam mitigar a moral injury se tornam essenciais para marcas que buscam autenticidade e conexão com os consumidores.

6. World-Building

A palestrante finalizou com o conceito de world-building. Essa construção de um novo mundo se dá com a criatividade, que está em toda parte, e as empresas precisam se conectar com uma gama diversificada de talentos e perspectivas para estimular a inovação. Ela enfatizou que a criatividade floresce quando diferentes culturas, origens e pensamentos se unem para abordar desafios e oportunidades.

À medida que essas tendências globais moldam o cenário dos negócios no varejo, a chave para o sucesso reside na adaptação ágil e na construção de estratégias inclusivas e éticas. Andrea Bell ressalta que as empresas que abraçam a transparência, responsabilidade e a criação de experiências centradas no cliente emergirão como líderes no setor, moldando um caminho para a sustentabilidade e relevância duradouras.

*Delegação Goakira Omnibiz para Central do Varejo