1º dia – NRF Big Show 2024: é preciso saber para onde ir

Luana Serabion

6 min de Leitura

15 de janeiro de 2024

O primeiro dia da NRF Big Show 2024, em Nova York, mostrou que o varejo mundial está bastante otimista, apesar de ninguém ignorar os riscos globais. Problemas como a disrupção das cadeias de suprimentos em todo o mundo e as turbulências políticas e econômicas serão superados, na opinião dos principais líderes do varejo global, a partir de inovação, tecnologia e da criação de sólidas culturas dos negócios.

“Não se pode fazer sempre o que já foi feito uma vez”, disse John Furner, CEO do Walmart US, na abertura do evento. A frase é do fundador do Walmart, Sam Walton, mas mostra o caminho a seguir: é preciso mudar para acompanhar a evolução do mercado e dos consumidores.

A inovação somente pela inovação, porém, não funciona. Ela precisa ter como centro os consumidores. É assim que marcas como a Levi’s e a rede de supermercados Wegman’s, ambas com mais de 160 anos de vida, continuam se mantendo como referências em seus mercados. “Em tempos bons e ruins, os consumidores sempre gravitam ao redor de marcas que conhecem e em quem confiam. Essa é a importância de contar com marcas fortes”, conta Michelle Gass, que pela primeira vez falou em público como CEO da Levi Strauss & Co.

Para ela, a força da marca também passa pelo propósito das marcas e seu compromisso em construir um mundo melhor para os consumidores. “Nos preocupamos em estar sempre no lado certo das causas importantes para os clientes, pois essa é a melhor forma de construir relacionamentos de longo prazo com eles”, afirma.

Do propósito para a tecnologia

O posicionamento e o propósito das empresas, porém, só se materializa para o consumidor a partir da tecnologia. Um bom exemplo é a rede de supermercados Meijer, com 265 lojas no meio-oeste americano. A empresa precisou encarar, depois da pandemia, o desafio de atender consumidores preocupados com o aumento do custo de vida e dificuldade em fazer o orçamento familiar fechar. “Passamos a pensar ainda mais em como usar tecnologia em geral, e a IA em particular, para entregar o que os consumidores precisam”, comenta Rodney McCarter, VP de infraestrutura e operações da rede.

O resultado foi um repensar da tecnologia que passou por aspectos mais básicos, como redes WiFi em todas as lojas e Centros de Distribuição, até o uso intensivo dos dados dos clientes e da movimentação de produtos para gerar melhores ofertas e negócios. A lição aprendida? “Use os dados de forma cada vez mais intensa e aproveite os recursos da rede em tempo real para tomar melhores decisões”, recomenda McCarter.

Somente a ação em tempo real é capaz de entregar a agilidade que os consumidores exigem – e para isso é preciso criar a infraestrutura e ter as soluções tecnológicas mais adequadas, de acordo com a maturidade do negócio. E isso leva tempo. “Estamos há dois anos nessa jornada e estamos longe do Santo Graal de podermos mudar de forma dinâmica o que acontece na loja”, admite McCarter. 

O que a rede tem hoje (e já representa uma enorme vantagem competitiva) é a capacidade de melhorar a infraestrutura tecnológica, que ficou mais confiável e robusta, e dar um melhor suporte às necessidades omnichannel dos consumidores. Outra vantagem, que veio das duas primeiras, foi o aumento da produtividade das lojas, com mais eficiência e uma melhor alocação dos estoques.

A hora de retail media

O varejo está se transformando em um produtor de conteúdo – e isso muda a interação com os consumidores, com as marcas da indústria e com parceiros de publicidade. “Essa mudança vem ocorrendo porque a jornada de compras está sendo transformada e hoje, começa nos interesses dos consumidores. É preciso, primeiro, atrair sua atenção por meio do conteúdo, para depois começar a trabalhar a venda propriamente dita”, analisa Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail.

Em um painel sobre retail media que contou com a participação de Mercado Livre e GPA, ficou muito claro que esse é um jogo dirigido por grandes varejistas. O GPA, com um dos maiores programas de fidelidade do Brasil, já possui muitos dados sobre os consumidores. O mesmo acontece com o Mercado Livre, um dos principais marketplaces em atuação na América Latina.

Para varejistas de menor porte, o caminho deverá ser o do “juntos venceremos”: fazer parte da rede de retail media de um player maior ajudará a trazer negócios e monetizar a própria base de dados, sem a necessidade de investir pesadamente no desenvolvimento do negócio.

“Com retail media, temos um novo desafio a cada dia, pois precisamos criar o conteúdo correto para cada cliente e apresentá-lo no canal correto para alcançar os consumidores”, explica Marcelo Pimentel, CEO do GPA. A empresa passou os últimos dois anos “arrumando a casa”, criando a estrutura necessária para que retail media funcione. Os resultados ainda virão.

Para encurtar o caminho, o Mercado Livre tem adotado outra estratégia. “Estamos fazendo parcerias com plataformas de conteúdo, para que elas tragam vídeos para nossos clientes e aumentem o engajamento dos sellers”, conta Fernando Yunes, VP Senior de Marketplace, que também trabalha com influenciadores nas mídias sociais para desenvolver conteúdo personalizado. “Estamos trabalhando para construir todo um ecossistema de conteúdo, entretenimento e mídia, pois é isso que a nova jornada do consumidor exige”, analisa.

O potencial da retail media será impulsionado, nos próximos anos, pelo uso de Inteligência Artificial – desde que as empresas se preparem para isso. “Para que a IA aconteça no varejo, é preciso ter dados sobre os clientes, de forma organizada, para que sejam transformados em inteligência. “Os negócios precisam conectar vendas, serviços, atendimento, marketing e relacionamento. E isso só acontece com muitos dados. Quem não construir essa infraestrutura não vai conseguir explorar esse enorme potencial”, analisa Marc Benioff, fundador da Salesforce.

O primeiro dia da NRF Big Show 2024, onde o futuro do varejo acontece, deixou claro que não basta que uma tecnologia esteja disponível: ela precisa fazer sentido para os clientes e ser implementada pelas empresas a partir de uma estratégia. 

Será que você está preparado para agir dessa forma e aproveitar o potencial da tecnologia em seu negócio?