Black Friday 2023: como ir muito além dos descontos

Luana Serabion

6 min de Leitura

6 de novembro de 2023

Com a chegada do mês de novembro, é natural que as atenções do varejo se voltem para a Black Friday. A data, importada das lojas físicas americanas para o e-commerce brasileiro há mais de uma década, está consolidada como um ponto importante no calendário promocional do nosso e-commerce – mas se você encara esse período somente como um “show de ofertas”, está perdendo muitas oportunidades.

Existem excelentes razões para investir na Black Friday. Afinal de contas, de acordo com a Pesquisa de Intenção de Compra da Wake, 75,1% dos consumidores pretendem aproveitar as oportunidades da data promocional e quase metade do público irá pesquisar ofertas nos marketplaces. Além disso, somente 25% das pessoas vão adiantar as compras de Natal – na Black Friday o foco está muito mais em presentes para si mesmo do que para amigos e família.

Estar presente na Black Friday, porém, não significa queimar margens para conquistar clientes a todo custo. Todo negócio que tem vida longa procura atrair clientes não somente hoje, mas também amanhã, na semana que vem, no próximo mês… Além disso, uma estratégia focada somente em descontos matadores fará com que seu negócio atraia mais clientes por causa dos descontos – e eles provavelmente buscarão oportunidades melhores quando você deixar de ser o mais barato.

Esse tem sido o grande dilema do varejo ao longo do tempo: como atrair os clientes com descontos, mas não transformar o preço baixo na única forma de chamar sua atenção? Varejistas que têm clientes “descontomaníacos” como seu principal público estão em uma corrida ingrata, pois precisam ter escala cada vez maior para competir em preço e têm que ser muito agressivos nas campanhas. É uma estratégia insustentável ao longo do tempo, até mesmo para os gigantes varejistas.

Hora de buscar vida inteligente

O varejista que tem vida longa e próspera não tem relacionamentos pontuais com seus clientes. Muito pelo contrário: quanto mais profunda essa relação, mais dados são coletados, fazendo com que o negócio entenda melhor o consumidor e possa oferecer soluções mais atraentes e relevantes.

Nesse sentido, um caminho mais eficiente é encarar a Black Friday como mais um passo em um ciclo infinito de captação, atração e retenção de clientes. Quem encara a data promocional dessa maneira, muda o jogo e deixa de tentar chamar a atenção por meio de ofertas: o foco passa a ser o entendimento do consumidor e a apresentação de sugestões, ideias e processos de entrega que façam sentido para esse público.

Na prática, quando um varejista incorpora a Black Friday como parte de um ciclo infinito de vendas, a data deixa de ser o “dia D” e se torna uma oportunidade a mais de conversar com o cliente. Para que isso aconteça, porém, o varejo precisa se preparar de uma forma diferente, com base nestes três pontos:

Nem toda ação promocional vale a pena

Promoções são ótimas para atrair clientes, mas nem sempre fazem sentido do ponto de vista financeiro. A oferta de preços baixos deve ser calibrada pela preservação de margens saudáveis para o negócio. Eventualmente, promoções com preços abaixo do custo podem ser feitas, desde que fique claro que essa ação gera retorno para o negócio – o que nem sempre ocorre.

Quanto custa cada novo cliente?

Quando o varejo se preocupa mais com a construção de relacionamentos do que com a venda pura e simples, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) passa a ser estratégico. O CAC mede quanto foi investido para atrair um consumidor e fazê-lo comprar – e um CAC muito elevado pode significar que é mais negócio deixar esse cliente para a concorrência. Lembre-se: quanto menor for o CAC, maior a margem da sua venda.

Esteja no negócio de “casar com o cliente”

Se o CAC se torna a bola da vez, o varejo passa a se perguntar que tipo de consumidor tem o menor custo de atração. A resposta sempre será “o seu cliente atual, que já te conhece”. Por isso, o varejo de sucesso precisa estar em busca de “casar” com seu público, desenvolvendo relacionamentos de longo prazo. Com essa visão, o foco estará sempre em impulsionar uma próxima compra, gerando boas experiências, relacionamento, novos dados e insights para que promoções sejam desenvolvidas de forma personalizada, relevante e dentro de um contexto que importe para o consumidor.

Quando o varejo passa a focar em relacionamentos com os clientes, o funil de vendas deixa de ser um funil e se torna um flywheel: uma roda que se movimenta continuamente e faz com que a atual venda se transforme no início da próxima, em um ciclo que não termina nunca.

Como a Black Friday pode ser mais que um feirão de descontos?

Para fazer uma Black Friday focada nos consumidores e que estimula relacionamentos em longo prazo, vale a pena trabalhar as ações em múltiplos pontos de contato. Quem conta com uma plataforma tecnológica omnichannel enxerga o cliente de forma completa e, com isso, inova na maneira de se relacionar com o consumidor, oferecendo experiências excepcionais e personalizadas. O resultado são ações mais relevantes e que aumentam a conversão.

Você já pensou, por exemplo, em fazer ações de retargeting utilizando o WhatsApp Comportamental – aumentando assim o “senso de urgência” da compra? Ou ainda: como sua empresa utiliza os dados coletados durante a Black Friday para entender o comportamento dos clientes e alcançá-los novamente na temporada de Natal? Será que os detalhes de navegação e consumo durante o mês de novembro não indicam tendências de comportamento que podem ser usadas já em dezembro para impactar os clientes e aumentar suas vendas?

Não há dúvida de que as promoções são importantes para chamar a atenção dos clientes durante a Black Friday. Mas se limitar a descontos é ter uma Ferrari e usar somente até a segunda marcha: é possível fazer muito mais. De programas de fidelização às ações com influenciadores, passando pela integração com soluções de automação da comunicação e segmentação do relacionamento, seu negócio pode ir muito além.